Looienaar Mattijs Hermans is nauwelijks 30, maar stuurt als CEO al 38 vestigingen aan van Hawaiian, de in poké bowls gespecialiseerde fastfoodketen. Dit jaar komen er daar nog 16 bij in België en Nederland. Daarna staan Duitsland en de Emiraten op de kaart. Zijn dag moet dus wel beginnen met een koffie met boter, blauw zout en kamelenmelk.
De ingrediënten voor alle vestigingen van Hawaiian worden aangeleverd vanuit een centrale keuken op een Antwerps industrieterrein. Tijdens onze rondleiding wordt net een enorme tonijn klaargelegd om in stukjes te snijden. De zalm is al verwerkt in bakjes, de lente-uitjes pakken op de ogen. Alles is vanochtend vers aangekomen, komende nacht worden de bakjes aan de restaurants geleverd. Voor de vuist weg noemt Mattijs Hermans wat cijfers van wat hier verwerkt wordt: anderhalve ton tonijn per week, zes ton zalm, tien ton kip, vier ton steak, twaalf ton rijst. Het gebouw van de buur werd recent overgenomen om meer ruimte te creëren. “En er zijn nog buren”, wijst Hermans naar de aanpalende gebouwen. De ambitie van de jonge dertiger – en zijn twee al even jonge vennoten – is letterlijk grenzeloos. Maar ook hier op het Kiel komt het verhaal nog altijd met die herkenbare Kempense tongval. “Ik weiger om Antwerps te klappen”, lacht Hermans, die na zijn studies is blijven hangen. Vandaag woont hij in de Antwerp Tower aan de De Keyserlei. Met op het gelijkvloers een… Hawaiian Poké Bowl.
Je leidt op je dertigste al een bedrijf met een omzet van 50 miljoen euro. Zat in de jonge Mattijs altijd al de ambitie om CEO te worden?
“Volgens mij zijn er twee soorten ondernemers. Zij die van jongs af aan weten dat ze iets op zichzelf gaan doen omdat ze een idee hebben waarmee ze de wereld willen veroveren. De tweede categorie zijn mensen die doorhebben dat werken voor een baas niet gaat marcheren. Dat voelde ik al snel. Ik heb het ondernemen in ieder geval niet van thuis uit meegekregen. Mijn moeder was opvoedster in een MPI, mijn vader was marketeer van opleiding, maar heeft altijd in loondienst gewerkt. Mijn enige contact met zelfstandigen was mijn tante die een café uitbaatte. Maar ik heb altijd het gevoel gehad dat ik mensen makkelijk meekreeg in mijn verhaal. Dus toen ik geschiedenis ging studeren in Antwerpen, heb ik direct een btw-nummer aangevraagd en ben ik energie- en telefooncontracten gaan verkopen, deur aan deur. Ondertussen las ik boeken over ondernemerschap en sales. Ik wilde iets in gang zetten om te vermijden dat ik aan het einde van mijn studies moest gaan lesgeven. Ik was ook te fier om terug naar hotel mama te gaan.”
Wie is Mattijs Hermans (30)?
- CEO en mede-eigenaar van Hawaiian, een keten van 38 restaurants in België en Nederland, gespecialiseerd in poké bowls. Ze brengen dagelijks 16.000 poké bowls aan de man. Hawaiian heeft een vestiging in Hasselt en Genk.
- Groeide op in Tessenderlo. Liep middelbare school in Tessenderlo en Geel. Behaalde een master geschiedenis aan UAntwerpen.
- Jaaromzet: 50 miljoen euro in 2023
- Aantal werknemers: 175 FTE’s + 1.500 studenten en flexi’s
- Samenstelling gezin: vrijgezel
Gebleekte tanden
Hermans richt als student een salesbedrijfje op en gaat op zoek naar iemand die een logo en visitekaartje kan ontwerpen. Een vriend stelt hem voor aan Ashkan Shah. Shah is op zijn achtste met zijn familie Iran ontvlucht, na een gevaarlijke tocht in België aangekomen en op heel jonge leeftijd al beginnen ondernemen. Hij ontwerpt onder andere websites en logo’s. Het klikt tussen de twee leeftijdsgenoten en ze besluiten samen aan de slag te gaan.
“We hadden dus allebei onze gedroomde zakenpartner gevonden, maar we hadden nog geen droombusiness. We zijn eigenlijk nog vijf jaar blijven sukkelen”, lacht Hermans. ‘We’, dat is dan al een drievuldigheid geworden, want ook Albano Gozhina, een jeugdvriend van Ashkan, sluit aan. Ook hij is het kind van migranten. Op zijn zevende is hij per boot uit Albanië vertrokken. “We hebben toen van alles proberen te verkopen”, zegt Hermans, “maar ons eerste succes was Bloomer, een merk van natuurlijke cosmetica, met als belangrijkste product een tandenbleekmiddel. Dat lieten we in China maken. We waren toen nauwelijks 22, en dat was de eerste keer dat er echt geld binnenkwam.”
“Onze vestiging in Quartier Bleu heeft twee weken geleden, op die mooie zaterdag, een recordomzet gedraaid. Het stond die dag in de top 3 van alle Hawaiians”
Hoe zijn jullie dan van cosmetica bij poké bowl geraakt?
“Dat was eigenlijk een nevenproject van Ashkan. Hij wilde oorspronkelijk één restaurant, met zijn moeder als manager. Toen de eerste vestiging in Nationalestraat openging, stonden vanaf dag één de klanten aan te schuiven. We waren dan ook in de hele buurt gaan aanbellen om mensen samples te laten proeven.”
Had je snel door dat er schaalvergroting in zat?
“Het beantwoordde inderdaad aan al onze vragen. In de hoek van wat wij de gemakkelijke gezondheid noemen, was nog weinig te vinden. On mission statement is ‘making healthy easy’. In de ogen van de gemiddelde Belg was gezond eten toen nog synoniem voor droog, duur, moeilijk en niet lekker. De vraag bestond dus zeker bij de jonge generatie, maar intussen is ook de generatie van mijn ouders erbij gekomen.”
Jullie hebben van in het begin gekozen voor vestigingen op zogenaamde Triple A-locaties, toplocaties in de grotere steden. Dat zorgt voor trafiek en uitstraling, maar ook voor hoge huurprijzen?
“Ik ga geen concrete cijfers noemen, maar de afgelopen tien jaar zijn de prijzen voor die locaties fors gestegen. Zeker sinds de opkomst van de fast casual ketens in België, zoals Bavet en Ellis. Die hebben eerst nog huurcontracten kunnen sluiten toen mensen nog twijfelden of dat wel zou lukken. Maar stelselmatig is die perceptie veranderd. Professioneel gerunde horecaketens worden nu een stuk hoger ingeschat en dat hebben wij zeker gevoeld in de zes jaar dat we bestaan.”
Jullie hebben interesse om in Hasselt een tweede vestiging te openen, waar vroeger Ellis Burger zat. Voor het pand ernaast werd een aantal jaren geleden 4.000 euro per maand huur betaald?
“(glimlacht) Ik zou dus heel blij zijn met een pand van 4.000 euro per maand. Dat bieden ze me niet meer aan. De deal voor onze tweede Hasseltse vestiging is trouwens nog niet rond. Het huurcontract zit nog bij Ellis en zij zouden een heropening overwegen.”
Opmerkelijk is dat de ketens die je als voorbeeld geeft, Bavet en Elllis, allebei dicht zijn in Hasselt?
“Ja, ze hebben ons het pand van Bavet aan de Zuivelmarkt aangeboden, maar dat is iets te klein voor ons. Waarom ze vertrokken zijn, kan ik moeilijk inschatten. Het ligt zeker niet aan Hasselt zelf. Onze vestiging in Quartier Bleu heeft twee weken geleden, op die mooie zaterdag, een recordomzet gedraaid. Het stond die dag in de top 3 van alle Hawaiians.”
Wat was jullie droom toen de eerste vestiging openging?
“Tien restaurants. Nu zitten we aan 38. Voor het bouwverlof gaan er nog acht open, na het bouwverlof nog eens acht. Gelijk verdeeld over België en Nederland.”
Hoe is die groei zo snel kunnen gaan?
“Een belangrijke stap is dat we na de zevende opening voor een centraal verdeelpunt gekozen hebben. Sinds 2022 zitten we op de huidige plek. In het begin was er in iedere vestiging iemand alles in blokjes aan het snijden. Redelijk snel werd duidelijk dat dat op grote schaal niet werkbaar zou zijn, omdat je dan geen kwaliteitscontrole hebt. We hebben ook altijd heel goed onderhandeld met onze leveranciers. Door onze centrale keuken kunnen wij inkopen alsof we een groothandel zijn.”
Wat is vandaag jullie populairste product?
“Meer dan 75 % van onze bowls zijn zelf samengesteld door de klant. Van de house favourites is de sweet chicken de populairste. Dat is al twee jaar het meest geleverde product bij Deliveroo. Er zijn trouwens grote verschillen van stad tot stad. In grote steden met meer moslims verkopen we meer kip. In studentensteden meer vis, in Nederland meer vegetarisch.”
Jullie basisproducten als avocado of tonijn zijn wel niet de meest duurzame producten door de manier waarop ze gekweekt of gevangen en vervoerd worden?
“We proberen, afhankelijk van het seizoen, zo dichtbij mogelijk te kopen. Avocado’s kopen we indien mogelijk in Spanje en Portugal, die er sterk op hebben ingezet. We proberen onze inkoop logistiek ook zo goed mogelijk te organiseren. Als we toch eens avocado’s in Zuid-Amerika moeten kopen, proberen we die container aan te vullen met maïs, hoewel we die normaal in Polen kopen. Er zwemmen uiteraard geen tonijnen in de Noordzee, maar je kunt ze wel vangen waar het hoogseizoen is, zodat je er meer ineens kunt vangen. Onze sushirijst komt uit Italië, niet uit Azië. Uitjes, komkommer en tomaten kopen we wel zo dichtbij mogelijk. Ons rundvlees komt uit Schotland. Sommige producten groeien nu eenmaal geen twaalf maanden per jaar in Europa. En we willen uiteindelijk toch een poké bowl verkopen, geen koude schotels. We hebben ook rechtstreeks contact met wie het product aanlevert, zowel met de tonijnvisser als met de Noorse zalmboerderij.”
Van wie hebben jullie, als nieuwe speler, marktaandeel afgepakt? Van McDonald’s en co?
“Ik denk inderdaad dat wij meer consumenten gemeen hebben met de traditionele fastfood dan met andere health food-spelers. Met ons alternatief spreken we een deel van de bevolking aan dat voordien niet was gewonnen voor de gezondere optie en die eens voor ons kiezen in plaats van wéér een hamburger, kebab of frieten te eten. Terwijl de klanten van Foodmaker of Exqi hun merken trouw blijven omdat ze sowieso al gezond bezig waren”
Je bent zelf ook fanatiek met je eigen gezondheid bezig. Is dat altijd zo geweest?
“Als je gezond bent, heb je nu eenmaal meer energie. Dus doe ik mijn telefoontjes altijd wandelend om aan mijn stappen te komen. We hebben een eigen bedrijfsgym waar ik drie keer per week train met een personal trainer. We hebben ook een sauna en ijsbad. Omdat ik nogal slecht reageer op granen eet ik ook geen brood of pasta. Uiteindelijk kom je met eieren, een beetje kip of vlees, wat fruit en basic groenten al ver, dus zonder sauzen of suiker. Ik ben fan van het Weston A. Price-dieet. Price was een tandarts die vaststelde dat de leden van stammen die geen contact hadden met westerse samenlevingen, allemaal perfect rechte witte tanden hadden. Terwijl wij allemaal beugels dragen en de kleinste kindjes hier al gaatjes hebben. Die stammen hebben uiteraard ook geen tandenborstels, flosdraad of tandarts. Hun dieet is gebaseerd op ’neus tot staart’-voeding. Je eet van een dier dus niet alleen die paar lekkere stukken, maar verwerkt ook de staart, de organen, de botten… Daar zitten alle noodzakelijke, onbewerkte vitaminen en mineralen in.”
Je bent nu dus dertig en zit vol energie. Wat brengt de toekomst?
“2024 is het laatste jaar waarin we ons concept helemaal op het punt aan het stellen zijn voor we aan de wereldwijde expansie beginnen. Wij willen een concept zijn dat de definitie van fastfood kan veranderen in elke markt waarin we aanwezig zijn. Om de mensen te overtuigen ook eens een gezondere keuze te maken in plaats van een hamburger of pizza, zonder het gevoel te krijgen dat ze een grote opoffering maken. Dus als we dit jaar nog 16 restaurants openen, moeten er dat volgend jaar minstens dubbel zoveel zijn.”
Zijn jullie al andere landen aan het bekijken?
“We zijn nu concreet bezig in Duitsland en de Emiraten. Duitsland omdat we Nordrhein-Westfalen nog vanuit de hub in Antwerpen kunnen aanleveren. Voorbij de 250 kilometer moet je andere samenwerkingen opzetten. We gaan uiteraard geen komkommer verschepen van Antwerpen naar Dubai. Ashkan en ik zijn in januari ook al in de VS geweest om de eerste contacten te leggen. In de Verenigde Arabische Emiraten zouden we in 2025 onze eerste pilot stores willen openen, zodat we kunnen beginnen leren op die markten.”
Voor internationale expansie is wel geld nodig.
“Het zou bijna klinken als een mop, he? Een Kempenaar, een Albanees en een Iraniër wandelen een bank binnen… Dat zou niet werken, ook niet vanwege onze leeftijd. Dus hebben we gekozen voor Green Park Investment als investeringspartner. Dat is een Gents-Amsterdams bedrijf dat ons heeft geholpen om versneld op de Nederlandse markt te beginnen. Het voordeel was ook dat ons verhaal al geld opbrengt vanaf de eerste bowl die we verkocht hebben. Met ons drieën hebben we nog steeds de grote meerderheid van de aandelen.”
Hoe is de rolverdeling tussen jullie?
“Albano is vooral verantwoordelijk voor het netwerk van de restaurants zelf. Hij controleert of onze visie in het veld goed wordt uitgevoerd. Hij keurt nieuwe menu-items ook goed. Ashkan is chief of innovation. Hij focust zich op de Hawaiian van 2030. Ik ben als CEO bezig met onze missie, visie en het groeiplan.”
Jullie achtergrond kon niet verschillender zijn. Waarom klikt het dan toch zo goed?
“Vergeleken met het levensverhaal van Ash en Albano heb ik natuurlijk de minst indrukwekkende achtergrond. Ik ben gewoon opgegroeid naast de Nike in Tessenderlo (lacht). Hun migrantenmentaliteit zit wel echt in onze kern. Ze zijn nog geboren in hun land van herkomst, ze weten nog wat er gebeurd is op hun achtste, hoe ze hun land hebben moeten verlaten. Zij zouden de persoon in hun familie zijn die er voor ging zorgen dat dat nooit meer opnieuw gaat gebeuren. Diezelfde gedrevenheid heb ik ook altijd bij mezelf gekend. Ik had vroeger ook veel vrienden van allochtone achtergrond, uit Beringen. Mijn andere vrienden gingen lopen toen ik op een fuif eens een glas tegen mijn hoofd kreeg. Terwijl ik nu wel die loyaliteit voel. Ook buiten het werk trekken we met elkaar op. Ashkan is pas vader worden en voor zijn dochtertje zal ik ook nonkel Mattijs zijn.”
Hoe zal Hawaiian er dan uitzien in 2030?
“Vroeger heetten we Hawaiian Poké Bowl, drie nevengeschikte woorden. Nu heten we Hawaiian als merknaam en een poké bowl is wat je bij ons kunt krijgen. Het kernproduct gaat niet veranderen maar mijn droom is dat we tegen dan een aanbod voor de hele dag hebben. Dus een ontbijtaanbod dat kan concurreren met Starbucks, een middagaanbod als tegenhanger voor de Panos en een avondkaart die concurreert met de KFC en de McDonald’s.”
En dan zijn jullie klaar om overgenomen te worden of naar de beurs te gaan? En begin je met iets anders?
“Zeg nooit nooit, maar ik wil dit blijven doen tot mijn voorhoofd nog groter is dan nu (lacht). Dit concept komt zo goed overeen met wie wij als mens zijn. Ik denk dat wij die magie nergens anders meer gaan kunnen creëren. Dus we gaan er nog voor onbepaalde tijd mee door. Tony Chocolonely verkoopt zich morgen toch ook niet aan Mars? Dat is toch de dood van je ziel. Wat niet uitsluit dat we in de toekomst structurelere partners nodig gaan hebben om onze schaalvergroting te verwezenlijken. Maar zonder de controle te verliezen.”
