Door dagelijks 6.000 nieuwe kledingstukken aan spotprijzen te lanceren, won de Chinese modewebwinkel Shein de harten van miljoenen jonge klanten wereldwijd. Met behulp van technologie maakt het bedrijf alleen wat het effectief kan verkopen.
Waarover gaat het?
Shein is een populaire modewebwinkel die steeds meer Europese spelers naar de kroon steekt en vooral aanslaat bij jongeren.
Wat is de basis van dat succes?
Shein is spotgoedkoop dankzij algoritmes die uitvissen welke kledingstukken populair zijn, waardoor het snel overschakelt op massaproductie.
Is er kritiek?
De werkomstandigheden van de arbeiders en ook het duurzaamheidsaspect worden in vraag gesteld. Shein wil naar Wall Street trekken, maar is intussen uitgegroeid tot een speelbal tussen de Amerikaanse en Chinese autoriteiten.
De app
Elke dag scrolt student vroedkunde Camille (18) door de app van Shein. Die Chinese modewebwinkel is voor haar het Google van de kleding geworden. ‘Als we iets nodig hebben – zoals laatst bijvoorbeeld handschoenen – dan openen mijn vriendinnen en ik standaard Shein, want dat heeft alles en alles is er goedkoop. Ik kocht er al kleding, een handtas en een gsm-hoesje.’
Het is hard zoeken naar spullen duurder dan 20 euro. We zien truien voor 8 euro, T-shirts voor 4 euro en broeken voor 10 euro. In het Shein-universum is 40 euro voor een galajurk een fortuin. ‘Bij Zalando betaal je een veelvoud’, zegt Camille.
Shein is alomtegenwoordig in het leven van tieners en twintigers. Op de videoapp TikTok recenseren influencers hun Shein-pakje. Gebruikers van de app krijgen dagelijks ook een tiental notificaties. ‘Die beloven kortingen tot wel 50 procent, en dat zet aan om de app toch eens te openen’, zegt Camille.
Ze winkelt amper nog bij klassieke tienerketens. H&M is te duur geworden, de winkels van Primark zijn niet gezellig, klinkt het. ‘Bij Zara en Bershka ga ik wel nog geregeld, want dat zijn fijne winkels met mooie kleding. Maar ook zij zijn duur geworden.’
In enkele jaren katapulteerde Shein zich naar de top van de internationale modeverkoop. In 2018 boekte het bedrijf omgerekend 1,1 miljard euro omzet. Vijf jaar later liep dat al op tot 20,9 miljard euro in 150 landen. Daarmee is Shein groter dan H&M Group (19,7 miljard euro) en Primark (10,5 miljard euro). Alleen het Spaanse Inditex (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti…) is met zijn 32,9 miljard euro nog groter. Al rijst de vraag hoelang nog, want volgend jaar wil Shein afklokken op 53,8 miljard.
Krachtig antwoord
Shein zette een turbo op de succesformule van Zara, H&M en Primark. Die werden de koningen van de mode met hun model van fast fashion: het hele jaar door nieuwe kleding lanceren aan goedkope prijzen. Zara brengt elk jaar 10.000 kledingstukken op de markt. Shein raakt aan 6.000 stuks… per dag. Het volledige aanbod telt liefst 600.000 tot 700.000 verschillende artikelen. Die zijn naargelang de bron 40 tot 60 procent goedkoper dan bij Zara en H&M. De prijzen liggen in lijn met die van Primark.
De Chinezen zetten het fastfashionmodel op steroïden met technologie. Algoritmes en medewerkers monitoren de sociale media om te zien welke kleding populair is. Valt een bepaald type trui op op TikTok? Dan gaan de designers van Shein aan de slag. De ontwerpen belanden bij de zowat 8.000 toeleveranciers. Het gros bevindt zich in de Zuid- Chinese provincie Guangdong, al sinds de jaren 70 de bakermat voor kleding made in China. Bij de ateliers plaatst Shein eerst een erg kleine oplage, van 100 tot 200 stuks. Gaat die vlot over de digitale toonbank, dan bestelt Shein er meer – in functie van de vraag die het realtime monitort. Als de creaties niet aanslaan, dan verdwijnen ze uit het virtuele rek en worden ze vervangen door iets anders.
Met dat model vond Shein een krachtig antwoord op een vraagstuk waarmee de hele sector kampt. Kledingverkopers moeten genoeg kleding in huis hebben om te voldoen aan de vraag van de klant, maar willen aan het einde van het seizoen zo weinig mogelijk overschot. Die moeten ze immers verkopen met een lage winstmarge of met verlies. ‘Maar weinig van onze producten raken niet verkocht’, zei Molly Miao, de operationeel directeur van Shein, in de Amerikaanse zakenkrant The Wall Street Journal.
Snel betalen
Shein lijkt het risico vooral bij zijn toeleveranciers te leggen. Zij krijgen van kledingbedrijven traditioneel weinig voor een kledingstuk, maar door duizenden stuks in één keer te produceren verkrijgen ze de kostenefficiëntie om toch winst te maken. Maar ze raken niet uit de kosten met de kleine bestellingen van Shein. Daardoor riskeren ze met een kater achter te blijven als een probeersel niet aanslaat. Maar als ze een hit te pakken krijgen, kunnen ze wereldwijd tienduizenden stuks slijten. Dan zijn eerdere verliezen snel vergeten.
Bovendien wint Shein het vertrouwen van de kledingateliers door ze snel te betalen. Met een kransje van zo’n 400 modeateliers sloot het zelfs een deal die volgens de zakenbank Zheshang Securities een betaling binnen 14 dagen garandeert, tegenover het sectorgemiddelde van 90 dagen.
Ook na de productie is efficiëntie troef bij Shein. Het gros van de kleding wordt gecentraliseerd in Shein-magazijnen. Daar blijft het volgens het magazine The Economist gemiddeld 30 dagen liggen, tegenover 150 dagen bij andere spelers. In de Chinese distributiecentra wordt de kleding ingepakt en vaak al per postcode van de bestemmeling gegroepeerd. Van daar gaan de kant-en-klare postpakketten met het vliegtuig naar alle uithoeken van de wereld. ‘Doordat Shein zijn pakjes voorsorteert, kunnen wij hen goedkopere tarieven aanbieden’, zegt Andy Whiting van de Amerikaanse pakjesbedeler Better Trucks in The Wall Street Journal.
Geen Engels
In China verkoopt Shein geen kleding. Het land werd al succesvol bespeeld door bedrijven als Alibaba en JD.com toen Shein in 2008 het levenslicht zag in de oostelijke stad Nanjing. De miljardair Xu Yangtian staat bekend als oprichter. Hij is een voormalig marketeer die geen Engels spreekt en geboren werd in een arm gezin van textielarbeiders. Voor de rest is amper iets bekend over hem, want hij houdt zich op de achtergrond. Ook operationeel directeur Molly Miao, general manager Maggie Gu en toeleveringsdirecteur Tony Ren legden mee de basis. In het begin verkochten ze allerhande producten, zoals brillen en theepotten. Uiteindelijk begonnen Xu en co. onder de naam Sheinside goedkope bruidsjurken te verkopen. Zo ging de bal aan het rollen.
Naarmate het bedrijf groeide, stapten externe financiers in het kapitaal. Het gaat om investeringsfondsen als Sequoia, General Atlantic en Tiger Global.
Intussen maakt Shein zich op voor een beursgang in de VS (lees inzet) . Volgens hardnekkige, maar onbevestigde berichten moet die er dit jaar komen. Het kan een van de grootste beursintroducties van de voorbije tien jaar worden. De waarde van Shein werd bij een kapitaalronde in mei geraamd op 66 miljard dollar. Dat is wel een pak minder dan de 100 miljard van een eerdere investeringsronde een jaar eerder.
Dat komt vooral door de opkomst van Temu. De webwinkel van het Chinese e- commercebedrijf PDD Holding werkt volgens hetzelfde model als Shein, maar verkoopt naast mode ook talloze andere artikelen zoals elektronica, huisraad en doe-het-zelfmateriaal.
Temu was vorig jaar de meest gedownloade gratis app voor de iPhone. De Amerikaanse omzet ging in het eerste kwartaal van 2023 maal drie naar 635 miljoen dollar, schrijft de Britse zakenkrant Financial Times. In 2025 zal Temu volgens het beurshuis Bernstein in de hele wereld voor 50 miljard dollar goederen aan de man brengen en zo ongeveer even groot zijn als Shein. Shein blijft niet bij de pakken neerzitten. Het verbreedt zijn gamma ook en rekent daarvoor op externe partijen die allerlei soorten producten via het Shein- platform mogen verkopen.
Verder worden de beursplannen ook de speelbal van de geopolitieke spanningen tussen China en de VS. Amerikaanse parlementsleden willen een onderzoek naar de werkomstandigheden van de arbeiders die de Shein-kleding maken. Een deel van de kleding zou worden gemaakt door Oeigoeren, een door de Chinese overheid onderdrukte etnische islamitische minderheidsgroep. Shein weerlegt de aantijgingen en zegt dat het geen dwangarbeid tolereert.
Shein probeert de Amerikaanse overheid te paaien. Het verhuisde zijn hoofdkantoor naar Singapore. Sinds 2022 bouwde het twee distributiecentra in de VS en een derde staat in de steigers. Shein stelt meer dan 2.000 mensen tewerk in de VS en gaf aan dat dat aantal kan verdubbelen.
De Chinezen openden dan weer een onderzoek naar Shein omdat ze vrezen dat Chinese data in handen zullen vallen van de Amerikaanse beurstoezichthouder. De procedure kan de beursgang met maanden vertragen – en wie weet wel tot afstel leiden.
Onder vuur
Ook om duurzaamheidsredenen ligt Shein onder vuur. Het bedrijf krijgt het verwijt met zijn lage prijzen en vermeende lage kwaliteit aan te zetten tot verspilling. Shein verweert zich met het argument dat het net minder afval creëert door de vraag beter in te schatten dan anderen.
De kritiek laat sporen na bij de jonge consumenten. ‘Shein is echt het kutste kledingmerk dat je je kunt bedenken’, laat een tiener ons weten. ‘Totaal niet ecologisch. Een merk dat gecanceld zou moeten worden. Het betaalt TikTokkers om zijn kleding te promoten en daarom blijft het aanslaan bij jongeren die niet beter weten. In mijn omgeving is het merk een no-go.’ Hij verwijst ook naar de uitbuiting en kinderarbeid waarvan het Chinese bedrijf wordt beschuldigd.
Ook Camille en haar vriendinnen worstelen met het thema. ‘Je denkt er vaak niet bij na, maar als je de verhalen hoort over de werkomstandigheden, dan denk je: oei, ik bestel mijn kleding daar… Maar het is verleidelijk: ze hebben alles in alle geuren en kleuren. De prijs-kwaliteitsverhouding is goed. En als student heb je nu eenmaal maar een beperkt
budget.’
