Het van oorsprong Amerikaanse kortingencircus rond Black Friday beperkt zich niet langer tot één dag. Daar is lang niet iedereen blij mee. ‘De consument wordt eigenlijk bedot’, zegt Isolde Delanghe, directeur van de Mode Unie.

Het duurt nog twee dagen voordat het Black Friday is, maar grote winkelketens kunnen zoveel geduld niet opbrengen. Ze bombarderen de inbox van doorgewinterde shoppers al dagenlang met spectaculaire kortingmailtjes. Bij Ici Parix XL kun je al de hele week een bon printen om parfum met korting te kopen. ­Dreamland biedt deze week 10 procent korting op speelgoed. Hema heeft elke dag een nieuwe deal. H&M geeft zijn vaste klanten toegang tot pre-Black Friday deals. En Zalando stuurt dagelijks een mailtje met nieuwe kortingen.

Het Amerikaanse fenomeen om op de vierde vrijdag van november massaal kortingen toe te kennen, heeft ook de Belgische detailhandel in zijn greep. Met dit verschil: er wordt niet gewacht tot het vrijdag is. ‘Je hoort de laatste weken niet anders dan Black Friday’, zegt woord­voerster Janick De Saedeleer van MediaMarkt, een keten die nog wel tot vrijdag wacht. ‘Het aantal ketens dat eraan meedoet, groeit elk jaar’, bevestigt ook Marianne Nerinckx van H&M.

Nochtans ontbreekt in Europa de commerciële logica achter de Amerikaanse traditie. In de Verenigde Staten is Black Friday de vrijdag na Thanksgiving. Op die dag maakt vrijwel iedereen de brug met het weekend. Dat is dus een ideale dag om te gaan shoppen. Op vrijdagochtend staan de Amerikanen in dichte drommen voor de winkeldeuren om als eerste de afgeprijsde artikelen in de wacht te kunnen slepen. In Europa daarentegen is de vierde vrijdag van ­november een normale werkdag, die niet verschilt van om het even welke andere vrijdag. Vandaar dat de koopjes niet alleen op die dag worden toegekend, maar ook in de dagen ervoor en erna.

Voor grote ketens is het een kwestie van meedoen. ‘Iedereen springt op de kar, als grote retailer kun je dan niet achterblijven’, zegt Nerinckx. ‘Black Friday is aan­wezig in het straatbeeld, op radio en op televisie. Klanten houden nu eenmaal van korting.’

‘Spending mood’

‘Het gaat erom zo veel mogelijk klanten naar de winkel te lokken’, legt De Saedeleer uit. ‘Je moet meedraaien, of je verliest klanten. Sommige mensen stellen hun aankoop met opzet uit tot Black Friday, omdat ze weten dat ze dan korting krijgen.’

Kortingen toekennen buiten de koopjesperiode is in de Belgische detailhandel niet zo gebruikelijk. De koopjes zijn bedoeld om de kleren van het afgelopen seizoen versneld te verkopen, om plaats te maken voor de nieuwe collectie. Maar bij Black Friday speelt dat niet: ook de niet-seizoensartikelen zoals elektronica of huishoudspullen worden met korting verkocht.

Toch zit er een uitgekiende strategie achter. Retailspecialisten spreken over loss leading. De klanten worden gelokt met enorme kortingen op een beperkt aantal artikelen, in de hoop dat velen ook de niet­-afgeprijsde artikelen kopen. De extra winst die dat meebrengt, zou de gederfde marge door de kortingen moeten compenseren. Een ander beoogd effect is price discrimination. Daarmee bedoelen economen dat door prijsverlagingen een categorie van minder koopkrachtige consumenten wordt aangeboord. Zonder de kortingen zouden zij de afgeprijsde artikelen niet gekocht hebben. En ten slotte is het kortingen­circus ook gewoon een stimulans om de consument in een spending mood te krijgen. De hoop is dat de extra omzet, ondanks de lagere marges, toch extra winst oplevert.

Pervers

Maar er zijn perverse effecten. Klanten lokken met kortingen is over het algemeen iets dat grote ketens zich kunnen permitteren, maar kleine zelfstandigen betalen de kortingen cash in de vorm van gederfde winst. Ze zien zich gedwongen tegen hun zin mee te doen, omdat ze anders hun klanten kwijtraken.

Niet iedereen ziet dat zitten. De Antwerpse designwinkel Rewind besloot dit jaar, in tegenstelling tot voorgaande jaren, niet mee te doen aan Black Friday. ‘Het is nu een kortingweek geworden, en dat vlak voor de solden’, zegt zaakvoerder Stijn Gilles. ‘De mensen krijgen vaker en vaker korting, maar als alles goedkoper wordt heeft dat ook invloed op de maakprijs. Wij werken met kleine ontwerpers en daar hangt nu eenmaal een prijskaartje aan vast. Onze winkel draait rond duurzaamheid, en we hebben besloten om niet meer mee te doen omdat het gewoon niet is waar we voor staan’.

Volgens Gilles leeft bij veel winkeliers het gevoel dat ze meegesleurd worden in een verhaal waar ze eigenlijk niet achter staan. ‘De druk is groot, zeker als je nog niet zo lang bezig bent. Sommige winkeliers vrezen dat ze omzet mislopen als ze geen korting aanbieden. Maar dat is een model waar wij niet in willen meegaan’.

Nepkortingen

Voor zelfstandige winkeliers is de populariteit van Black Friday allesbehalve een zegen, bevestigt Isolde Delanghe. Zij is directeur van de Mode Unie, de ­federatie van zelfstandige modewinkels. ‘Door de cumulatie van kortingdagen wordt de consument opgevoed tot een koopjes­jager’, zegt ze. ‘Men wacht met kopen tot er korting is. Wat de originele prijs is, weten veel consumenten niet eens. Het gevolg is dat er nepkortingen worden toegekend en dat de consument bedot wordt.’ De Britse consumenten­organisatie Which? stelde gisteren vast dat 95 procent van de afgeprijsde producten in de zes maanden voordien tegen dezelfde lage prijs of zelfs nog goedkoper werden aan­geboden. Slechts bij één product op de twintig was er sprake van echte korting.

Black Friday is niet de enige kortingdag die uit het buitenland komt overgewaaid. Er is ook de van oorsprong Chinese Singles Day op 11 november, en Cyber Monday, de maandag na Black Friday. Ook organiseren veel ketens een Mid Seasons Sale.

Eenheidsworst

Het gevolg van die opeenvolging van kortingen is volgens Delanghe verschraling. ‘Winkels in een drukke winkelstraat moeten meedoen, omdat iedereen meedoet. Maar de marges zijn al klein, op die manier is een mode­winkel nauwelijks levensvatbaar. Het gevolg is dat lokale winkelstraten leeglopen en vervangen worden door eenheidsworst van internationale ketens’.

Volgens Jorg Snoeck, auteur van The future of shopping, zet Black Friday een race to the bottom in gang. ‘Juist in deze periode van het jaar kun je als winkelier nog goede marges realiseren. Die hoge marges maken het mogelijk om aan het einde van het seizoen een koopjesperiode te organiseren. Maar doordat de wereld een dorp is geworden, zal dat nu verdwijnen. Een model dat we jarenlang hebben opgebouwd, wordt nu weggeblazen. Onze koopjes dreigen gedegradeerd te worden tot achterhaalde lokale folklore.’

Toch kunnen winkeliers moeilijk tegen de stroom in roeien. ‘Het oorspronkelijke idee achter Black Friday is om het eindejaars­seizoen te vervroegen, en om met grote kortingen een zo groot mogelijk deel van de buit binnen te halen. Je kunt niet anders dan eraan meedoen.’

Ook Delanghe zegt dat november zo ongeveer de slechtste periode is om kortingen toe te kennen. ‘Het wordt kouder en de feest­dagen komen eraan. Dat stimuleert mensen om te kopen, en dan zijn kortingen juist niet nodig. Maar alles waait over uit het buitenland. Dat Black Friday helemaal niet in onze cultuur past, speelt blijkbaar geen rol’.

In de VS hebben kleine zelfstandigen een antwoord geformuleerd, de small business day, op de zaterdag na Black Friday. ‘Maar dat waait dan weer niet over naar Europa’, stelt Delanghe vast. De Mode Unie heeft dit jaar wel een eigen evenement op poten gezet: de Week van de Belgische Mode, die midden oktober plaatsvond. ‘Daarmee willen we onze Belgische mode in de kijker zetten, die deel uitmaakt van onze lokale gemeenschap en maatschappij.’

Black Friday krijgt concurrentie van andere kleuren

Vrijdag kleurt niet alleen zwart, maar ook wit en groen. Rewind Design kiest voor een White Friday en schenkt 5 procent van de omzet van vrijdag aan ­Oxfam.

White Friday is ook het equivalent van Black Friday in het Midden-Oosten. Bij winkelketen Dille & Kamille organiseren ze een Green Friday. ‘Een concept als Black Friday, met alle overmatige consumptie die daar bij hoort, is een zwarte dag voor het klimaat en de natuur’, zegt algemeen directeur Hans Geels. Dat wil de keten counteren door meer bos aan te planten met een extra donatie aan partners BOS+ (in België) en Trees for all (in Nederland), waardoor 2.500 vierkante meter nieuw bos kan worden aangeplant in België, Nederland en Costa Rica.

Ook het Deense meubelbedrijf Sofacompany gaat voor een Green Friday. Verwacht in hun Antwerpse winkel vrijdag geen kortingen, maar per verkocht meubel worden wel 50 bomen geplant via Trees for the future.

MOOIJMAN, R. De vrijdag die een week duurt. De Standaard, 27 november 2019, 12.