Het kopiëren van populaire functies van de concurrent is bij sociale media niet nieuw. Maar nu Facebook en Instagram inzetten op een TikTok-achtig algoritme dat een eindeloze stroom van ‘meer van hetzelfde’ serveert, dreigt het sociale aspect van sociale media steeds verder uit zicht te verdwijnen.
Het gros van de 25- tot 40-jarigen met een Instagram-account zal het protest vorige maand in de app zijn tegengekomen. “Make Instagram Instagram again, ik wil gewoon foto’s van mijn vrienden zien”, deelden realitysterren Kylie Jenner en Kim Kardashian.
Afzender van de oorspronkelijke boodschap was influencer en fotograaf Tati Bruening, die ook een onlinepetitie begon. Het doel van die petitie? Het terugdraaien van een Instagram-update van vorige maand – die zich toen overigens nog in de testfase bevond en dus door slechts een deel van de gebruikers is gezien. Na die update werden er automatisch fullscreenvideo’s afgespeeld, waarvan een groot deel afkomstig was van makers die niet door de gebruikers zelf werden gevolgd. Net zoals bij TikTok dus.
Het is de eeuwige strijd bij sociale media. Platformen nemen, uit angst gebruikers te verliezen, elkaars succesvolste functies over. Gebruikers vinden de vernieuwingen vreselijk, tot ze eraan gewend zijn geraakt. Na deze storm beloofde Instagram niettemin de veranderingen deels terug te draaien.
De kritiek op de update is vooral afkomstig van millennials. Als we TikTok willen, dan gaan we wel naar TikTok, is hun boodschap. Maar dat is natuurlijk precies wat Meta, het moederbedrijf van onder andere Facebook en Instagram, niet wil. Meta speelt in op een verandering die verder gaat dan de nadruk op video’s, grappige filters of een eindeloze tijdlijn. De belangrijkste verandering in de update schuilt namelijk niet in de vormgeving of functies, maar in het algoritme.
aandacht vasthouden
Hoewel je ook op TikTok vrienden, beroemdheden, politieke partijen, nieuwsmedia, musea en bedrijven kunt volgen, draait het op de app grotendeels om video’s die afkomstig zijn van mensen die je niet (persoonlijk) kent, maar waarvan de app op basis van je kijk- en likegeschiedenis weet dat je ze graag bekijkt. En daarmee lijken sociale media een nieuwe weg in te slaan.
Het zijn niet langer platformen om contact met je vrienden te onderhouden, of om bekende mensen te volgen die je zelf hebt gekozen, maar platformen die op basis van je gedrag en interesses een algoritme laten beslissen wat je te zien krijgt. Op die manier houden ze je aandacht zo lang mogelijk vast, zodat ze je meer advertenties kunnen tonen.
TikTok verdient daarnaast ook nog aan aankopen binnen de app. Gebruikers kunnen bijvoorbeeld tijdens een livestream hun waardering tonen door met virtuele rozen, muntjes of andere iconen te strooien – iconen die ze in de app aanschaffen.
In een interview met de Amerikaanse technieuwssite Platformer kondigde Instagram-baas Adam Mosseri vlak na het doorvoeren van de bekritiseerde update haastig aan te gaan luisteren naar de klachten, en grondig te gaan sleutelen. ‘We draaien de schermvullende video’s terug en we zullen het wat rustiger aan doen met video’s van makers die je niet kent’, aldus Mosseri.
Facebook – TikTok
Toch zei Meta-directeur Mark Zuckerberg een dag eerder nog dat de hoeveelheid aanbevolen berichten – dus de berichten die een algoritme selecteert – voor het eind van het jaar op zowel Facebook als Instagram zal verdubbelen. Een Facebook-feed bestaat nu voor zo’n 15 procent uit algoritmeberichten; bij Instagram ligt dat al hoger, hoewel Zuckerberg niet wilde zeggen hoe hoog precies.
Het is niet gek dat Zuckerberg zich bedreigd voelt door het succes van het Chinese TikTok. Met meer dan 1 miljard gebruikers zit de app vlak achter Instagram (bijna 1,4 miljard gebruikers). Facebook loopt met een kleine 3 miljard gebruikers flink voor, maar is niet populair onder de jonge generatie.
Bovendien is TikTok niet alleen populair, maar ook verslavend. Volgens marktanalysebureau Sensor Tower spenderen tiktokkers gemiddeld anderhalf uur per dag op de app. De aantrekking van het platform zit net in het algoritme, dat bliksemsnel vindt waar jij graag naar kijkt en je een eindeloze stroom van ‘meer van hetzelfde’ serveert. Pas zodra je een video ziet die je niets zegt, leg je je telefoon weg, is de gedachte achter het succes.
The Wall Street Journal onderzocht met robotaccounts hoe TikTok te werk gaat bij het selecteren van de video’s die iemand te zien krijgt. In eerste instantie laat de app een brede selectie aan populaire video’s zien. Vervolgens gaat het er niet alleen om of je als gebruiker video’s liket, erop reageert of bepaalde makers volgt, de app registreert vooral hoelang en hoe vaak je naar bepaalde video’s kijkt. Ook al vind je een bepaalde video misschien weerzinwekkend of raar en like je hem niet: als je blijft kijken, geeft TikTok je meer.
Zo kan het kijken naar een populair filmpje van een schattige hond steeds meer worden geïnterpreteerd als een specifieke interesse in Franse bulldogs die kunnen skateboarden. Niets mis mee, ieder zijn ding. Maar het robotaccount van The Wall Street Journal was geprogrammeerd om te blijven hangen bij video’s die gaan over depressie. Binnen een paar uur ging 97 procent van de video’s die de robot te zien kreeg over depressiviteit. En daarin schuilt het gevaar van het algoritme.
Naar video’s over depressie kijken, maakt mensen niet direct depressief. Ook niet als het uren achter elkaar gebeurt. “Het is lastig om te meten hoe video’s de gedachten of handelingen van mensen beïnvloeden”, zegt Sal Hagen, die aan de Universiteit van Amsterdam onderzoek doet naar extreemrechtse groepen op socialemediaplatformen. “Wel kan herhaaldelijke blootstelling ervoor zorgen dat mensen vaker over bepaalde issues nadenken, of dat een gesprek al snel in een bepaalde richting wordt geduwd.”
te veel materiaal
Hoewel een woordvoerder van TikTok tegenover The Wall Street Journal beweerde dat de app bewust ook filmpjes met een ander thema laat zien om te voorkomen dat mensen steeds dieper in een bepaalde subcategorie belanden, valt dat in de praktijk tegen.
Er zullen niet veel gebruikers zijn die bewust op zoek gaan naar video’s over depressie. Als ze zelf hun onderwerpen kiezen, zouden ze zulke beelden misschien niet zien – in elk geval niet in zulke hoeveelheden. Maar het algoritme interesseert dit allemaal niets; het heeft als enige taak de gebruiker video’s te serveren waar ze naar blijven kijken.
Een bijkomend probleem is dat de populairste accounts en video’s gecontroleerd worden door toezichthouders binnen TikTok, maar dat er simpelweg te veel materiaal is om te beoordelen. Een woordvoerder van TikTok zegt dat de veiligheid van de gebruikers prioriteit heeft en dat het platform werkt aan het verwijderen van video’s en accounts die proberen haatdragende ideeën te verspreiden.
Toch glippen er filmpjes tussendoor die racisme, homofobie, pesten, eetstoornissen of samenzweringstheorieën verspreiden. En door het effect van het algoritme vinden al deze nicheaccounts een publiek dat deze video’s niet eens bewust opzoekt, maar ze kennelijk wel blijft bekijken.
Deze zomer toonde TikTok zich met wat nieuwe functies wel bewust van de risico’s van het algoritme. Zo kunnen gebruikers nu met een simpele vingerbeweging aangeven niet geïnteresseerd te zijn in een bepaalde video, en daardoor vergelijkbare video’s uit hun feed filteren.
Ook zegt het platform al langere tijd het algoritme te trainen om te voorkomen dat mensen te veel video’s te zien krijgen over potentieel schadelijke onderwerpen, zoals depressie of diëten. In de Verenigde Staten zouden gebruikers dergelijke filmpjes al minder voorbij zien komen, en het platform werkt er naar eigen zeggen continu aan om de functie te verbeteren.
Het algoritme van TikTok identificeert kenmerken van video’s die ertoe leiden dat ze veel bekeken worden. Lengte, kleding, muziek, tekst, geluidjes, dansjes, huilbuien – een nietsvermoedende gebruiker kan een simpel filmpje uploaden en plotseling door het algoritme gelanceerd worden, met miljoenen kijkers en likes tot gevolg. Welk element het algoritme nu precies laat aanslaan, weten gebruikers vaak niet precies. Maar dat algoritme zelf is natuurlijk wel ontwikkeld door mensen met bepaalde ideeën en voorkeuren, die doorwerken in de selectie.
Wereldwijd de meest gevolgde tiktokker is Khabane Lame.
De destijds 22-jarige Italiaanse fabrieksarbeider begon in 2020 met het maken van TikTok-filmpjes nadat hij zijn baan was verloren. In de video’s reageert hij op zogeheten lifehackfilmpjes, waarin mensen bijvoorbeeld laten zien hoe ze met een mes een banaan opensnijden. Lame pelt de banaan simpelweg met zijn handen, terwijl hij emotieloos in de camera kijkt. In amper twee jaar tijd verzamelde hij bijna 150 miljoen volgers op TikTok.
Verhoudingen omgegooid
Op Instagram is het aantal volgers altijd heel belangrijk geweest. Hoe meer volgers, hoe meer mensen je berichten zien – en dat betekent betere deals met merken. Maar het veranderde algoritme gooit die verhoudingen compleet om. Het is ook de klacht van de ondertekenaars van de Instagram-petitie. Influencers en andere makers moeten in de nieuwe situatie op hun favoriete platform hun ‘berichten en levensstijl’ volledig omgooien om niet kopje-onder te gaan in de eindeloze stroom foto’s en video’s die hun fans geserveerd krijgen. Anders dreigt een bestaan in de anonimiteit.
Op TikTok zag je dit verschijnsel al langer. Daar bestaat de concurrentie uit zo goed als iedereen op het platform. TikTokkers moeten constant gokken wat het algoritme wil zien en daarop inspelen – en er natuurlijk voor zorgen dat mensen hun video’s tot het eind bekijken en liken.
Instagram en Facebook zijn al lang niet meer de plek waar je alleen bekende gezichten ziet. Door de aanpassingen aan het algoritme is het sociale er wel van af, schrijft de Amerikaanse journalist Scott Rosenberg op technieuwssite Axios. “Noteer dit maar als het einde van het tijdperk van sociale netwerken, dat begon met de opkomst van Friendster in 2003 en nu eindigt met Facebooks versie van een TikTok-achtig design.” Wat komt ervoor in de plaats? Volgens Rosenberg een nieuwe generatie digitale massamedia, die het gedrag van horden anonieme gebruikers verwerken door middel van machinelearning om de gebruiker zo een persoonlijke selectie video’s voor te schotelen. Het TikTok-model dus, maar dan toegepast door de digitale mediagigant Meta, die vastbesloten is de digitale toekomst te blijven domineren. En daar lijkt de millennial, met of zonder petitie, weinig tegen in te kunnen brengen.
