Gepersonaliseerde reclame op Facebook bent u al gewend, maar ook op tv zijn steeds meer advertenties specifiek aan u aangepast. Tot wel vier boodschappen per reclameblok. Als u veel verdient, krijgt u reclame voor de nieuwe BMW. Als u koters heeft rondlopen, voor de JBC-kindercollectie. “Maar we gaan niet zover dat we ook het surfgedrag van onze kijkers volgen.”
Nee, u krijgt vanavond tijdens de reclameblokken van ‘De slimste mens ter wereld’ niet dezelfde spotjes te zien als uw ouders in het rusthuis of uw 20 jaar jongere alleenstaande collega. Er wordt steeds meer aan ‘addressable TV advertising’ gedaan, zoals dat in vakjargon heet. Tv-bedrijven zijn er al enkele jaren mee bezig – SBS Belgium, het moederhuis van VIER, VIJF en ZES, op kop – en bundelen nu de krachten om adverteerders beter te bedienen. SBS en DPG Media hebben samen met Telenet en Proximus en reclameregiebedrijven IP Belgium en RMB afspraken gemaakt over rapportering, technische specificaties en doelgroepen. Op die manier willen ze gepersonaliseerd adverteren zo aanlokkelijk mogelijk maken. Momenteel krijgen 2 miljoen Vlaamse huishoudens, driekwart van het totaal, gepersonaliseerde boodschappen te zien, omdat zij digitale tv kijken via een decoder van Proximus of Telenet.
Villa vs. flat
Ieder huishouden wordt aan de hand van verzamelde data in doelgroepen ingedeeld. Dat gebeurt op basis van drie criteria, waaronder locatie. Als er in het Limburgse Pelt een Jumbo geopend wordt, heeft die supermarkt er weinig aan dat iemand in Oostende daar reclame voor te zien krijgt. De adverteerder kan daarom kiezen om enkel huishoudens binnen een straal van tien kilometer rond de nieuwe winkel te ‘targetten’. De buurt waarin u woont, is in meerdere opzichten interessant. Zo zal Gardena ervoor kiezen om tuinproducten te promoten in landelijke of residentiële buurten. Niet in een wijk waar alleen maar appartementsblokken staan.
Een tweede criterium is de samenstelling van een gezin. “Op basis van verschillende databronnen weten we bij benadering of er voor tv een jonge alleenstaande zit of een gezin met pubers”, vertelt Wilfried Celis, ‘business en development director’ bij DPG Media, het bedrijf boven de VTM-zenders. “Als JBC een nieuwe kindercollectie heeft, kunnen we ervoor zorgen dat enkel gezinnen met kinderen tussen 10 en 15 jaar het reclamefilmpje zien.”
Geïrriteerde kijkers
Een laatste criterium is kijkgedrag. Wie hele dagen naar voetbal en koers op tv kijkt, wordt ingedeeld in de groep ‘sport lovers’. Wie graag sport kijkt, is niet per se zelf sportief, maar er is toch een reële kans dat die persoon meer interesse heeft in een reclamespot van Decathlon dan iemand die nooit naar sport kijkt.
Maar hoe weten de tv-zenders of u twee katten dan wel drie kinderen heeft? “Proximus en Telenet hebben zelf data verzameld, waarvoor ze de goedkeuring van de klant hebben. Databedrijf Bisnode levert heel wat informatie aan, onder meer van statistiekbureau Statbel. Tot slot brengen adverteerders ook eigen data aan”, legt Celis uit. Een mooi voorbeeld van dat laatste leverden Samsung en Telenet. Ze legden hun klantenlijsten naast elkaar en identificeerden 56.000 huishoudens die meer dan twee jaar geleden de smartphone Samsung Galaxy S6 of S7 hadden gekocht. Vervolgens kregen de tv-kijkers met zo’n ouder gsm-toestel – alleen zij, niemand anders – een promotiespot voor de nieuwe Galaxy S9 te zien. De slimme campagne bereikte 70,00 %van de doelgroep, van wie velen effectief een nieuwe gsm kochten. De omzet van de campagne lag 8,4 keer hoger dan de investering. Een schot in de roos.
Televisiebedrijven weten wie er voor de buis zit, maar benadrukken dat alles conform de privacywetgeving is. Bovendien kan je via je decoder ook aangeven dat je geen aangepaste reclame wil ontvangen. “We gaan ook niet actief nieuwe data verzamelen door het surfgedrag van kijkers te monitoren. Het is dus niet omdat je op Booking.com gezocht hebt naar een villa op Ibiza, en daar voortdurend reclame over krijgt op Facebook, dat je ook op tv spotjes over Ibiza zal zien. Dat doen we niet en zijn we niet van plan. Onder meer omdat consumenten daardoor geïrriteerd raken, en dat willen we vermijden.”
Liever de massa
Tv-zenders doen dit niet zomaar. De advertentiemarkt staat zwaar onder druk, doordat grote spelers als Google, Amazon en Facebook in de Belgische advertentiepot graaien en al langer gepersonaliseerde reclame aanbieden. Deze zet moet de zenders dus extra inkomsten opleveren, al willen ze ook de reclamebeleving voor de kijker fijner maken, zodat die niet doorspoelt en minder geïrriteerd geraakt. Bij DPG Media schatten ze dat op dit moment zo’n5,00 % van alle boodschappen gepersonaliseerd zijn. “Bij SBS Belgium kunnen we tot vier spotjes per reclameblok aanpassen. De komende jaren gaat dat aantal toenemen, want de interesse van adverteerders neemt toe”, zegt ‘sales innovation manager’ Ann-Sophie Libbrecht. “Maar 100,00 %gepersonaliseerde reclameblokken zullen er niet komen”, pikt Wilfried Celis in. “Zoals Coca-Cola zullen er altijd adverteerders blijven die de massa willen bereiken.”
