Is dit nu reclame of niet? Voor kinderen is het vaak gissen wanneer ze producten of merken zien op YouTube, Instagram of TikTok. Van regulering is niet of nauwelijks sprake. ‘Influencers weten: de kans dat je gepakt wordt, is op dit moment superklein.’
“Als Enzo Knol (een populaire Nederlandse YouTube-vlogger, MIM) in een video fishsticks zit te eten, en je suggereert dat hij daar misschien voor betaald wordt door een merk, dan zijn veel kinderen rotsvast overtuigd: neen, dat zou hij nooit doen.”
Voor een recent onderzoek ging communicatiewetenschapper Eva van Reijmersdal (Universiteit van Amsterdam) met 38 kinderen tussen de 10 en 16 jaar het gesprek aan over reclame op YouTube. Kinderen, zeker onder de twaalf jaar, bleken vaak een “blind vertrouwen” te hebben in de influencers die ze volgen op sociale media. “En net die groep is natuurlijk heel kwetsbaar voor beïnvloeding. ‘Als mijn grote held het heeft, wil ik het ook.'”
Youtubers, tiktokkers of instagrammers zijn niet voor niets de nieuwe chouchous van de reclamewereld. Sinds de sector heeft ontdekt hoeveel invloed populaire kanalen hebben op hun (vaak jonge) volgers, is het aantal commerciële samenwerkingen geëxplodeerd. Zogenaamde ‘influencer marketing’ was in 2019 wereldwijd al goed voor 5,5 à 7 miljard euro, een bedrag dat volgens rapporten tegen 2022 alweer verdubbeld zal zijn.
België
Op de Belgische markt zijn er ruim 5.000 influencers die tussen de duizend en een miljoen volgers hebben. De bedragen variëren – afhankelijk van het aantal volgers, type product en aantal posts – van 100 tot wel 5.000 euro. “Zo goed als alle merken, klein of groot, zetten er vandaag op in. Waar het enkele jaren geleden nog een aparte tactiek was, worden influencers nu helemaal geïntegreerd in de marketingmix”, zegt professor marketingcommunicatie Liselot Hudders (UGent).
Niet onlogisch, vertelt haar collega Sarah Steenhaut (UGent), die gespecialiseerd is in digitale marketing. “Kinderen zien influencers als hun beste vrienden, omdat ze betrokken worden in hun dagelijkse leven.” Hoewel een een-op-eenvergelijking moeilijk is, wordt de zogeheten return on investment bij een influencer ruim tien keer hoger geschat dan bij traditionele vormen van marketing. “BV’s op televisie hebben misschien evengoed een voorbeeldfunctie, maar de mentale afstand is veel groter.”
Beste vriend?
Bij die status van ‘beste vriend’ komt een addertje kijken: “Je gaat er niet van uit dat beste vrienden je iets willen aansmeren”, verwoordt Hudders het. Keren we even terug naar de hypothese van de fishsticks. Is het een probleem wanneer een Vlaamse influencer een commerciële samenwerking aangaat met Iglo om de gepaneerde vislapjes van de kapitein appetijtelijk in beeld te brengen? Uiteraard niet. Moet het duidelijk zijn voor volgers of het al dan niet om een commerciële samenwerking gaat? Uiteraard wel.
“De reclameregels die actief zijn in ons land, gelden niet alleen wanneer Siemens een campagne op televisie heeft lopen”, zegt jurist Matthias Dobbelaere-Welvaert (Ministry of Privacy), die verwijst naar het wetboek van economisch recht: reclame mag niet misleiden. “Wanneer er sprake is van een commerciële overeenkomst op Instagram of TikTok, moet dat ook duidelijk zo aangegeven worden.” Dat is niet altijd het geval. “Je merkt dat er heel gemakkelijk van afgeweken wordt”, zegt Steenhaut.
Sluikreclame
Toen het Nederlandse Commissariaat voor de Media in 2017 de video’s van de twintig populairste YouTubers van Nederland onderzocht, bleek dat driekwart van de vlogs sluikreclame bevatte: producten die in beeld komen en waarvan het voor de kijker onduidelijk is of de vlogger ervoor betaald wordt.
“Het gebeurt natuurlijk evengoed dat influencers praten over iets dat ze oprecht leuk vinden, zonder dat daar een deal aan vast hangt”, zegt Van Reijmersdal, die opmerkt dat de zaken nog warriger worden door een ander opvallend fenomeen: influencers die valselijk beweren dat ze gesponsord worden om de geloofwaardigheid van hun profiel te verhogen. “Dat alles maakt influencer marketing enorm schimmig, het is bijna niet te achterhalen wat gesponsord is en wat niet. Daar wordt misbruik van gemaakt.”
Volgens Hudder geldt die vaagheid vooral over het type samenwerking: gaat het om één betaalde post, een gratis product of een brede partnership? Als voorbeeld geeft ze Tatiana Beloy, die vaak “zeer prominente posts van Rode Pelikaan-koffie” heeft. Zelf beweert ze dat ze hier niet voor betaald werd, wat volgens Hudders “erg ongeloofwaardig” is.
Celine en Michiel
Een blik op een van de grootste Vlaamse kanalen op YouTube toont dat het niet eens erg subtiel gebeurt. In een recente vlog van ‘Celine en Michiel’ of CEMI, het populaire YouTube-koppel (500.000 abonnees) dat onlangs nog in een oorlogje verzandde met YouTuber Acid, gaan de twee uitvoerig hun eigen CEMI-kledingcollectie bij ZEB ontdekken in de winkel. Maar in de omschrijving van de video staat onderaan: ‘Deze video bevat geen betaalde samenwerking of gekregen producten.’ “Wellicht een standaard tekstje, maar het blijft onder die specifieke video natuurlijk pure misleiding”, zegt Dobbelaere-Welvaert.
In de video zelf wordt wel gewag gemaakt van ‘een samenwerking’. Ook dat is onduidelijk, stelt Van Reijmersdal. “Die term wordt vaak gebruikt in YouTube-video’s, maar dan horen wij kinderen zeggen: ‘Samenwerken, dat doen we ook op school.’ Hetzelfde bij sponsoring, dat linken ze soms aan een sponsorloop voor een goed doel. Eigenlijk moet je als influencer praten over betaalde reclame, dat begrijpt iedereen.”
In een reactie laten Michiel en Celine weten “transparant en volgens de richtlijnen van het platform” te werken. “Video’s waarin wij een betaalde samenwerking hebben, melden wij ook steeds bij YouTube. Vaak is er ook een samenwerking, maar is die onbetaald.”
Tijdens de recente YouTube-oorlog kreeg het duo trouwens ook het verwijt het niet zo nauw te nemen met de huisregels van YouTube. Youtubers moeten sinds kort aangeven of een video op maat is van kinderen of niet. Als dat het geval is, worden gepersonaliseerde advertenties (en dus de verzameling van data) uitgeschakeld, alsook reacties onder de video. Wat vooral een verlies aan inkomsten betekent.
Die optie vinken Celine en Michiel vaker niet dan wel aan, naar eigen zeggen omdat het om een “familievriendelijk kanaal” gaat. Ook daar stellen velen zich vragen bij. “Wat Celine en Michiel betreft, is er weinig twijfel mogelijk. Zij maken content voor kinderen”, zegt Andy Vermeulen, algemeen coördinator van kenniscentrum Mediawijs.
“Dat dit zomaar passeert bij het grootste YouTube-kanaal van Vlaanderen, toont vooral dat er van controle geen sprake is”, zegt Vermeulen. Ook niet bij de andere vijfduizend influencers die ons land rijk is. “En bedrijven werken veel vaker samen met micro-influencers, die binnen een bepaalde niche actief zijn”, zegt Steenhaut.
Geen regels
Bij de experts vallen vaak dezelfde termen om het huidige klimaat te beschrijven: het Wilde Westen of de Far West. “De regels die bestaan, zijn niet goed gekend. En als ze al gekend zijn, worden ze niet afgedwongen”, zegt Steenhaut. Van Reijmersdal, die eveneens gesprekken voerde met influencers, zegt daarover: “Influencers weten: de kans dat je gepakt wordt, is op dit moment superklein.”
Een poging in mei 2018 van FOD Financiën om influencer guidelines te installeren, werd al snel van tafel geveegd na protest uit de sector. In de plaats kwamen in oktober 2018 aanbevelingen van de Raad voor de Reclame om commerciële relaties duidelijk zichtbaar – bijvoorbeeld via de hashtag #ad – of hoorbaar te maken. Boetes staan daar echter niet op.
Bovendien kan je vragen stellen bij de definitie van ‘een commerciële relatie met een merk’ in die aanbevelingen. Als een influencer bijvoorbeeld gratis producten opgestuurd krijgt, zonder dat daar specifiek de afspraak bijhoort om een positieve review te maken, is er geen sprake van een commerciële relatie. “Terwijl we in interviews met tienerinfluencers horen dat ze dan een positieve review gaan maken, zelfs al vinden ze de producten niet zo goed”, zegt Hudders.
Het huidige, zelfregulerende kader zet alvast weinig zoden aan de dijk. In bijna twee jaar tijd heeft de JEP ongeveer tien klachten gekregen over online-influencers. Ter vergelijking: jaarlijks ontvangt de JEP 350 à 450 klachten over reclame. “Dat komt niet alleen omdat reclame bij influencers heel goed ingebed is in de inhoud. Mensen volgen die influencers ook gewoon uit vrije wil, die gaan niet geneigd zijn om een klacht in te dienen”, zegt Hudders.
Steenhaut ziet te weinig redenen waarom de sector zelf zou ingrijpen. “Strengere regulering betekent wellicht minder inkomsten voor de influencers. En de perceptie is: als reclame zichtbaarder wordt, verlies je impact. Daar zijn ook adverteerders bang voor.” Het mag ook duidelijk zijn dat platformen zoals YouTube zelf geen war on ads gaan voeren. Diezelfde advertenties vormen evengoed voor hen de inkomstenbron.
De Nederlandse youtuber Marit Brugman, die samen met Dylan Haegens vlogs maakt voor zo’n 1,8 miljoen abonnees, weerlegt die kritiek. Samen met een aantal andere bekende youtubers werd in 2017 al een Social Code vastgelegd. Geen wettelijk kader, wel een soort label dat transparantie belooft. “Intussen is #ad best wel groot geworden in Nederland en wordt er ook vanuit de adverteerders professionaliteit verwacht. Als we een deal sluiten met merken zoals Lego of Disney, verwachten zij zelf dat we daar transparant over zijn”, zegt Brugman.
Audiovisuele richtlijnen
Die beweging van binnenuit heeft zich nooit als een olievlek weten te verspreiden, zegt Van Reijmersdal. “Veel mensen sloten zich aan, zonder de regels consequent te volgen.” Op vlak van regulatie moeten er dan ook dringend een aantal stappen gezet worden, stellen de experts. Want als influencers “verdomd goed uitgebouwde merken” worden en veel impact hebben, zoals Steenhaut stelt, staat daar best iets tegenover.
Die stappen zitten er effectief aan te komen. Onder de nieuwe Europese audiovisuele richtlijnen die lidstaten moeten implementeren, zullen voor videoplatformdiensten zoals YouTube of TikTok en audiovisuele content op Instagram dezelfde regels rond reclame gelden als voor televisiezenders. De Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) legt momenteel de laatste hand aan de implementering in het Mediadecreet. “De regels worden verwacht definitief te worden rond het einde van 2020, begin 2021”, klinkt het.
Influencers zouden daarbij dus niet enkel een symbolische tik op de vingers riskeren, maar ook boetes. De vraag waar zowel de experts als het beleid mee lijken te worstelen: wat is werkbaar qua handhaving? Op televisie krijg je als waakhond een beperkt aantal televisiekanalen voorgeschoteld, op een platform als YouTube krijg je te maken met een onoverzichtelijke stroom aan content, gemaakt door zowel heel kleine als heel grote kanalen.
De VRM werkt achter de schermen aan een monitoringsysteem, maar vindt het te voorbarig om daarover te communiceren. “Het zal sowieso een moeilijke vertaalslag zijn”, zegt Brugman, die vanuit de Social Code in gesprek ging met de Nederlandse regulator over die implementatie. “Want vanaf wanneer draag je als contentmaker genoeg economisch belang om op de radar te staan?”
Van Reijmersdal merkt alvast dat er onder influencers wel wat zorgen zijn over wat die evolutie gaat geven. “Ze hebben een heilige schrik dat ze door hun volgers als een reclamezuil gezien zullen worden, en dat volgers of adverteerders daar op zullen afknappen.”
Alleen: dat is onterecht, concludeert ze op basis van haar gesprekken met kinderen. “Wanneer youtubers in een video duidelijk maken dat er reclame gemaakt wordt, lijkt dat jongeren eigenlijk niet zo heel veel uit te maken.” Meer zelfs, jongeren kijken op naar de influencers die merken ‘mogen’ promoten. “Zolang die merken maar aansluiten bij hun profiel, en nog veel belangrijker: zolang de video’s vermakelijk blijven. Daar draait het nog steeds om.”
