Verplichte afronding zal niets veranderen aan prijszetting
Opvallend hoeveel prijzen op een 9 eindigen. We komen zelfs uit op 6 op de 7 producten na een steekproef in een winkelfolder.
Waarom vermoeden we een koopje bij een product dat 9,99 euro kost en worden we niet bepaald warm van hetzelfde product aan de afgeronde prijs van 10 euro? “In ons onderbewustzijn vinden we 9,99 euro veel interessanter. Eén luttele cent meer maakt dat we de psychologische drempel overschrijden, in dit geval van 9 naar 10 euro”, zegt Malaika Brengman, specialiste consumentengedrag aan de VUB.
Vanaf 1 december moeten handelaars cashbetalingen verplicht afronden naar het dichtste veelvoud van 5 cent. Voor die scherp geprijsde pot yoghurt van 99 eurocent betaalt u straks dus contant 1 euro – je krijgt geen wisselgeld terug – en voor twee potten 2 euro en geen 1,98 euro. Het is opvallend hoeveel producten in de supermarkt een prijs hebben die eindigt met een 9. Op de voor- en achterflap van de nieuwe folder van Aldi staan zeven producten die op één na allemaal geprijsd staan met het eindcijfer 9, van Siciliaanse witte wijn (4,29 euro) tot een smart-tv (219 euro).
90 jaar oud trucje
Prijzen laten eindigen op een 9 is een truc die supermarkten al sinds de jaren dertig hanteren. “Er zijn in de loop der jaren tal van onderzoeken geweest die hebben aangetoond dat we minder geneigd zijn om producten te kopen aan een ronde prijs dan producten die eindigen met een 9”, zegt Malaika Brengman, professor consumentengedrag aan de VUB. “In ons hoofd maakt die ene eurocent een gigantisch verschil; onze perceptie is dat het meer dan 1 eurocent scheelt terwijl dat natuurlijk niet het geval is.”
Een Amerikaans onderzoek van Thomas en Morwitz uit 2005 heeft daarbij aangetoond dat bij prijsverlagingen ook het linkse cijfer van belang is: een product dat van 5,80 wordt verlaagd naar 5,79 euro doet ons niks, maar we worden wel wild van een prijsverlaging van 6 naar 5,99 euro.
Wanneer de stukken van 1 en 2 eurocent verdwijnen, gaan supermarkten dan hun prijzen in de rekken afronden naar 5 cent? “Dat zie ik niet gauw gebeuren”, zegt Brengman. “Ook al omdat het eigenlijk alleen maar consumenten aanbelangt die aan de kassa contant betalen en niet met de kaart. Consumenten gaan daar tijdens het winkelen ook geen rekening mee houden, want uiteindelijk gaat het om het uitsparen van maximaal 2 eurocent. Uit alle onderzoeken blijkt dat de meeste consumenten zelden rekenen in de supermarkt. Ze merken wel prijsstijgingen op en dat weten fabrikanten ook. Dus houden ze zolang mogelijk de prijs gelijk, en zullen ze eerder minder ‘product’ geven. Zo zijn Marsrepen in de loop der jaren een stuk kleiner geworden, terwijl de prijs vaak gelijk bleef.”
Geruisloos duurder
Nog dit: in Nederland verhoogde de overheid begin dit jaar het lage btw-tarief van 6,00 naar 9,00 %, waardoor de supermarkten hun prijzen moesten aanpassen. Bij Albert Heijn eindigden voordien de prijzen van bijna 70,00 % van de producten op een 9, in één klap gold dat maar voor de helft meer. Voor een brik pudding betaalde je plots geen 1,49 euro maar 1,53 euro. Een paar maanden later werd de prijs geruisloos naar 1,59 euro opgekrikt, waardoor consumenten weer de perceptie van een koopje kregen. Naar verluidt levert de bijstelling naar boven Albert Heijn 125 miljoen extra op.
