BMW, Audi en Mercedes hollen van record naar record. De premiummarkt werd de jongste jaren het exclusieve wingewest van de Duitse autosector. Hoe roeien ze tegen de stroom in de autosector in?
1. Geografische diversificatie
De luxemerken hebben steeds de rijken der aarde opgezocht. Van de oliesjeiks in het Midden-Oosten over de Russische oligarchen tot de nouveaux riches in Azië. Audi begreep als eerste dat de nieuwe miljardairs en de groeiende betere middenklasse in China een fantastische afzetmarkt vormen. Bij Audi en BMW vormt China al enige tijd de belangrijkste afzetmarkt, goed voor fenomenale groeicijfers. Dat Mercedes-Benz achterop hinkt, heeft veel te maken met zijn laattijdige intrede in China. Alle drie richten ze nu ook hun pijlen op ‘nieuwe China’s’, zoals India en Brazilië.
2. Kleinere wagens
De volumegroei van de voorbije jaren kwam er vooral door steeds kleinere wagens op de markt te brengen. Waar luxe in de jaren 80 en 90 nog synoniem was met grote sedans, hebben de Duitse premiummerken ook steeds kleinere wagens op de markt gebracht. Die hebben wel onderdelen en afmetingen gemeen met typische gezinswagens als de Volkswagen Golf of de Renault Clio. Maar de uitrusting, opties en het prijskaartje is premium. ‘Premium is geen zaak van lengte meer’, zegt Audi’s verkoopdirecteur Luca de Meo.
‘Met de compacte modellen willen we nieuwe klanten veroveren en meer jongeren aantrekken’, zegt Dieter Zetsche, de CEO van Daimler (Mercedes-Benz). ‘Met de nieuwe A-Klasse trekken we tot 80 procent nieuwe klanten aan.’
BMW heeft gelijkaardige cijfers voor de 1-serie, die al sinds 2004 op de markt is. ‘De helft van deze nieuwe klanten stapte nadien over naar grotere BMW’s’, zegt verkoopdirecteur Ian Robertson. Audi kon met de in Brussel geproduceerde A1 zijn intrede maken in het hypercompetitieve segment van de stadswagens.
3. Modellengamma vernieuwen en uitbreiden
Differentiëren is de boodschap. BMW, dat vroeger teerde op de series 3, 5 en 7, heeft in 15 jaar tijd zijn modellengamma verdubbeld naar 26 stuks. Bij Audi klinkt het dat het aantal modellen en varianten de komende jaren stijgt van 49 naar 60, liet CEO Rupert Stadler onlangs verstaan. Een belangrijke rol daarbij spelen de terreinwagens en allerlei crossovers. ‘Over enkele jaren moeten die meer dan 35 procent van de verkoop uitmaken’ zegt Stadler.
Bij Mercedes-Benz liggen op de tekentafels twaalf modellen zonder voorganger, zegt Zetsche. De explosie van het modellengamma is cruciaal om extra kanten aan te trekken. Hoe ver kan het modellengamma nog uitgerekt worden? ‘Het is niet de bedoeling om voor elke klant een aparte modellenlijn op te zetten. Het is de kunst om afgeleide modellen te creëren die niet te veel investeringen vereisen, maar toch een groot verschil kunnen vormen voor de klant’, zegt Zetsche.
4. Schaalgrootte
Omdat de onderlinge concurrentie in het premiumsegment groot is, blijven kostencontrole en schaalgrootte belangrijk. Daarom zijn premiummerken niet vies van samenwerking. Dat gaat van vluchtige samenwerkingen inzake specifieke technologie, over langdurige relaties tot intense allianties. Audi kan naar hartenlust vissen in de technologische vijver van moedergroep Volkswagen. Daimler en BMW werken samen met volumeconstructeurs als Renault uit Frankrijk en Toyota uit Japan. Ze zijn zelfs niet vies van onderlinge samenwerking. Daimler en BMW delen onder meer technologie voor het onzichtbare binnenstel van autozetels.
5. Exclusiviteit
Hoewel ze met de kleinere auto’s op het terrein komen van de volumefabrikanten, blijven zelfs de kleinste wagens de waarden van het merk uitstralen. ‘We mogen niet mainstream zijn’, is de boodschap van Zetsche. ‘Merkperceptie is cruciaal. Een merk staat voor een belofte inzake technologie, design, kwaliteitsvol materiaal, service, noem maar op’, verklaarde Ian Robertson van BMW bij de opening van de Brusselse brand store. Dat is een grote vitrine in een exclusieve winkelstraat om het merk in de kijker te zetten, zonder rechtstreeks wagens te verkopen.
Premiummerken associëren zich met design, kunstevenementen, technologiebeurzen, gastronomie en andere exclusieve events. Exemplarisch zijn de aanwezigheid van Audi op CES, de hoogmis van de consumentenelektronica, en de lancering van de A8 op de designbeurs in Miami in plaats van op een autosalon.
6. Nieuwe diensten
Voorsprong in technologie en design alleen kan het verschil niet maken. Service is de nieuwst frontlijn. Mercedes onthulde op het autosalon in Genève zijn nieuwe serviceplatfom ‘Mercedes me’. Dat is een interactieve dienst waarin het merk alle relaties met de klant bundelt: van leasecontracten, onderhoudsbeurten tot het huren van een wagen. Maar ook het inlezen van gegevens op afstand of het bedienen van zaken als de airco via een smartphone worden eraan gekoppeld. Het doel: ‘De individueelste klantenservice kunnen bieden’, maakt Zetsche zich sterk.
7. Made in Germany
De Duitse bedrijven hebben ‘Made in Germany’ gezamenlijk kunnen uitbouwen tot een wereldwijd aanvaard keurmerk. Maar naarmate de verkoop in andere hoeken van de wereld belangrijker wordt, neemt het belang van de Duitse fabrieken af. Om grote markten als de VS en China te bedienen worden lokale fabrieken opgezet of wordt assemblagecapaciteit opgebouwd in naburige lagelonenlanden. Dat is niet enkel een kwestie van het verlagen van de transportkosten, maar ook van het omzeilen van invoerheffingen en het zich indekken tegen wisselkoersverschillen.
Door de expansie in landen als China, Mexico en Brazilië worden Duitse auto’s steeds minder Duits. Audi, dat ook in België, Hongarije en Spanje wagens assembleert, zal dit jaar voor het eerst meer wagens in het buitenland bouwen dan in Duitsland. Bij BMW wordt de fabriek in de Amerikaanse deelstaat South Carolina de allergrootste. ‘De focus ligt voortaan op ‘Engineered by BMW in Germany’, klinkt het.