Hoe moet een bankkantoor ruiken om vertrouwen uit te stralen? Waar in het rek moet een product liggen opdat het snel verkocht raakt. Bij het Leuvense Haystack, pas ontstaan uit de fusie van twee marktonderzoeksbureaus, zoeken ze het antwoord. En bij klanten als Nestlé, Coca Cola en Heineken kennen ze dat maar wat graag.
Ik sta in de labo’s van Haystack in Haasrode. Voor mij staat een hooggeavanceerd toestel dat de bewegingen van mijn ogen volgt. Even kalibreren, en het meet in milliseconden de plekken waar mijn ogen op fixeren, hoe lang het daarop blijft hangen en de snelle bewegingen ertussen. Op het scherm voor mij wordt een printadvertentie getoond voor parfum van Dolce & Gabbana. Naast het logo en vijf packshots lachen drie mannelijke modellen en een zedig-naakte Claudia Schiffer, Naomi Campbell en Eva Herzigova me toe. Waar valt mijn oog het meest op? Geheel tegen mijn verwachting blijf ik het langst hangen bij Herzigova. ‘Het is maar een voorbeeld’, zegt CEO Ludovic Depoortere, een specialist in sensorieel marktonderzoek. ‘Maar uit je oogbewegingen kunnen we veel afleiden, ook prikkels waar je je als consument niet altijd bewust van bent, maar die wel je koopgedrag beïnvloeden.
‘Feel, do, think’, dat is de verrassende volgorde: eerst voelen mensen iets, vervolgens kiezen en kopen ze, en pas daarna rechtvaardigen ze hun keuze met hun volle verstand.’ Uit de analyse van duizenden tests met het apparaat op de D&G-advertentie heeft men kunnen concluderen dat de consumenten te veel afgeleid zijn en niet lang genoeg naar het product en het merkbeeld kijken. In een ander voorbeeld moet ik een bepaald yoghurtmerk terugvinden in een levensgrote foto van een zuivelrek in de supermarkt. ‘Daarmee testen hoe we een nieuwe verpakking van een bestaand product en merk het best in het rek plaatsen. Wist je trouwens dat grijphoogte, en niet ooghoogte, de ideale plek is voor een product opdat het het snelst gekocht wordt?’
Hoe triviaal de test ook lijkt, de resultaten van dat soort onderzoek hebben verstrekkende commerciële gevolgen. Haystack doet dit onderzoek niet alleen voor de producenten, maar ook voor grote supermarktketens. Ze vormen een wapen in de ‘oorlog om het schap’, de strijd om de marges tussen de producenten van fast moving consumer goods en de distributeurs. Een goede plaats op het schap moet worden betaald met een korting op de aankoopprijs, zodat de supermarkt zijn marge kan verhogen.
Het is dit soort kwantitatief, sensorieel onderzoek waar Depoortere onder de naam Rogil al jaren in gespecialiseerd is. Niet alleen oogbewegingen, maar ook andere neurologische reacties zoals spontane gelaatsexpressies, reactietijden, hersenreacties (EEG) en psychogalvanische huidreflexen. Het grote voordeel is dat je in dit soort van reflexen niet kan liegen. Depoortere troont me mee naar een compleet witte ruimte, waar een twintigtal kleine hokjes met een luikje ervoor, een sensorieel testlabo vormen. ‘Hier kunnen we ‘in vitro’— onder gecontroleerde omstandigheden dus — testen hoe consumenten reageren op smaken, kleuren, geuren en geluiden die een merk, product of dienst begeleiden. Natuurlijk kan de gemiddelde consument niet zeggen hoeveel zuur of hoeveel zoet er in een bepaalde frisdrank zit. Onze 28 smaakexperts kunnen dat wel. Dat zijn mensen met goed ontwikkelde smaakpappillen die bovendien een opleiding van een jaar kregen om hun smaken objectief te benoemen. Zo kunnen we voor een bepaald product een smaakprofiel vastleggen. Als de producent graag voor een bepaalde markt of doelgroep de smaak van zijn frisdrank verandert, kunnen we testen welke variatie het beste scoort. De gewone consument kan immers op een schaal van 1 tot 10 perfect aangeven hoe lekker hij een drankje dat hem wordt voorgeschoteld, vindt. Bij een grote groep van respondenten wordt een hele reeks varianten van hetzelfde drankje getest.’
Op het aanrecht in de belendende keuken staat een heel gamma glazen. ‘Ja, ook dat testen we: de invloed van het soort glas op de appetijt om een bepaalde drank te nuttigen. Of hoeveel alcohol een bier mag bevatten voor het de caféganger begint tegen te steken. Depoortere lacht: ‘Een testje dat we wel eens doen ter demonstratie voor klanten is de Pepsi-Coca-test: gemiddeld genomen kan een consument beide coladrankjes niet uit elkaar houden. ‘Ik lust geen Pepsi’, is dus wetenschappelijk gesproken klinkklare nonsens.’
Subjectieve beleving
Maar hier komt een heel ander aspect van de consumentenpsychologie aan bod: de subjectieve beleving in een bepaalde context. ‘Mensen reageren en kiezen anders in een andere context’, stelt Rolf Verlinden, chief inspirational officer van Haystack. ‘En die context kan je beïnvloeden door de associaties die je rond een merk of product creëert: de kleur van je logo, de verpakking, de toon van je radio- en tv-commercials, de sfeer waarin je de producten aanbiedt. Hier komt de kwalitatieve benadering van Rolf Verlinden naar voren. Hij leidt al jaren het Brusselse marktonderzoeksbureau Keystone Network.
Sinds kort hebben Rogil en Keystone de handen in elkaar geslagen. ‘We zijn perfect complementair’, zegt Verlinden, terwijl we toch beiden uitgaan van de mensen als onbewust handelend wezen. De onderliggende psychologische theorie is dezelfde, maar met de kwalitatieve benadering kunnen we dieper doorgaan wat we in onze kwantitatieve tests vaststellen. Daartoe organiseren we diepteinterviews, focusgroepen en gaan we zelfs samen met consumenten shoppen om te zien hoe ze reageren in een bepaalde context. Ook onlinegedrag en attitudes van consumenten tegenover merken en producten worden steeds belangijker.’
Niet dat Haystack zijn onderzoek enkel tot producten beperkt. Ook dienstenleveranciers doen een beroep op Depoortere & Verlinden. Zoals banken. ‘Een bank heeft ons gevraagd uit te zoeken hoe hun kantoren moeten ruiken om vertrouwen uit te stralen. Het antwoord is: mahoniehout — of tenminste een ander tropisch hardhout.’
Intussen heeft Haystack al een aantal grote voedingsconcerns in portefeuille zitten:
Coca-Cola, Nestlé, Unilever, Heineken, Mondelez, Heinz, Sara Lee, maar ook distributeurs als Colruyt en Carrefour. Maar die groten gaan wereldwijd toch ook te rade bij de concurrenten van Haystack? ‘Zoveel spelers met een specialisatie als wij zijn er niet. Iedereen doet wel iets, maar bijna niemand biedt het hele gamma onderzoekstechnieken aan. En de grote concurrenten als Nielsen, Gfk houden zich veel meer bezig met grote gestandaardiseerde enquêtes. Wij werken veel gerichter en fijnmaziger.’
Wat volgens Depoortere betekent dat er nog aardig wat groei in de lucht hangt. ‘Volgend jaar willen we naar 10 miljoen euro omzet, met een ebitda van 10 procent. Ons marktgemiddelde was de voorbije jaren 8 %, ook al zal dat dit jaar maar 6 % zijn wegens de kosten van de fusie. Tegen 2017 willen onze omzet verdubbelen tot 16 miljoen euro. En het aantal medewerkers – vandaag 45 – groeit mee.’
De groei moet duidelijk komen van internationale expansie. ‘Nu al komt 50 % van onze omzet uit het buitenland, maar dat moet omhoog. We hebben al vestigingen in Brussel en Leuven, Amsterdam en Dubai. We willen naar een pak andere landen.’
Haystack kan terugvallen op een wereldwijd netwerk van de zogenaamde Sens Group, dat overal ter wereld testlabo’s heeft. ‘Maar om voort te groeien sluit ik niet uit dat we binnenkort kleine spelers overnemen.’
