Wat is het u waard? Die vraag staat centraal in het prijsbeleid van het Gentse cultureel centrum Viernulvier. Wie er een theatervoorstelling wil bijwonen, mag zelf kiezen hoeveel hij of zij betaalt. Binnen bepaalde grenzen: je mag kiezen tussen het goedkope, gemiddelde of dure ticket.
Voor economen zijn zulke acties om te smullen. Ze vormen immers een interessant experiment over economisch gedrag. Als iedereen rationeel zou handelen, zouden alleen de goedkoopste kaartjes verkocht worden. Maar dat gebeurt niet. De veronderstelling dat de mens een homo economicus is, blijkt weer maar eens ontkracht te worden.
Viernulvier, dat eerder al geëxperimenteerd heeft met het systeem, stelt vast dat heel wat mensen spontaan bereid blijken de hoogste prijs te betalen. Dit was ook de ervaring van het Brusselse Kaaitheater, dat het zogenaamde ‘Pay what you can’-systeem ook al heeft toegepast. Je vindt het principe ook wel eens terug in kleinere musea. In plaats van een kassa, staat dan bij de ingang een bordje en een geldkistje met de mededeling: ‘U kunt naar eigen inzicht en draagkracht bijdragen’. Veel mensen blijken dan spontaan bereid een bedrag te doneren dat hoger ligt dan wat een normaal toegangsbiljet zou kosten.
Het bijzondere is dat deze aanpak de taak om het correcte bedrag te bepalen verlegt van de producent naar de consument. Die laatste heeft het meestal gemakkelijk. Hij of zij hoeft niet na te denken over het juiste bedrag. De voorgestelde prijs is te nemen of te laten. In het eerste geval is er een transactie, in het tweede geval niet. ‘Pay what you can’ legt de verantwoordelijkheid bij de consument. Behalve op de portemonnee wordt op die manier ook een beroep op het geweten gedaan. Weinig betalen is aanlokkelijk, maar kun je daarna nog in de spiegel kijken? ‘Dit doet me op een heel andere manier over geld denken’, reageert een bezoeker van Kaaitheater op de website. ‘Het is zeer moeilijk in te schatten wat een faire prijs is’, erkent een andere.
Een van de meest besproken en bestudeerde experimenten met ‘Pay what you can’ was de release van Radioheads album In Rainbows. In 2007 kon iedereen het downloaden tegen een zelf te bepalen vergoeding. Ongeveer 60 % betaalde niets, bleek uit achteraf bekendgemaakte cijfers. Degenen die wel betaalden, hadden gemiddeld 6 dollar over voor het album. De gangbare prijs voor een album was rond die tijd 15 dollar.
Misschien de belangrijkste vaststelling was wel dat Radiohead op deze manier veel meer mensen had bereikt dan met een conventionele verkoopmethode het geval was geweest. Dat is ook voor Viernulvier en Kaaitheater de voornaamste motivatie. Door ‘Pay what you can’ bereiken ze een groter publiek, zonder inkomstenderving.
