Google bergt zijn ambities in de gamingmarkt op, nu het Stadia afvoert. Het moest een ‘Netflix voor games’ worden, maar flopte jammerlijk. Het lijstje mislukkingen wordt zo nog wat langer.
Toen Google in 2019 Stadia lanceerde, waren de verwachtingen hooggespannen. Het nagelnieuwe platform moest niet minder dan het Netflix voor games worden. Gedaan met dure spelconsoles of gamecomputers te kopen. Een eenvoudig abonnement zou volstaan om via internetstreaming games te spelen op eender welk scherm. De gamesector keek angstig toe. Dat een titaan als Google zich op videogames stortte zou wel eens alles kunnen ontwrichten.
Meer dan een schampschot werd het niet. Vorige week zei Google dat het in januari, na zo’n drie jaar, de stekker uit Stadia trekt. ‘De aanpak van Stadia, om games via streaming bij de consument te brengen, is gebouwd op een sterke technologische fundering’, schreef Phil Harrison in een blogpost. Die Sony- (Playstation) en Microsoft (Xbox) -veteraan was enkele jaren geleden nog door Google weggekocht om Stadia in de markt te zetten. Maar, zo vervolgde Harrison: ‘het heeft niet de aantrekkingskracht bij gebruikers verworven die we hadden verwacht. Dus hebben we de moeilijke beslissing genomen om Stadia stop te zetten.’
Voor Google is het een pijnlijk verhaal, want het bedrijf zette stevig in op Stadia. Net als vele anderen zag het in videogames een goudmijn. Gaming is van niche tot mainstream uitgegroeid, en de sector is met een omvang van 200 miljard dollar groter dan de film- en muzieksector samengeteld. Microsoft becijferde recent dat wereldwijd 3 miljard mensen videogames spelen, en dat dat aantal tegen 2030 zal groeien tot 4,5 miljard mensen. Het verklaart waarom ook Google een gooi naar die lucratieve business deed. Net als die andere reus, Apple. Maar waar die laatste met Apple Arcade een eigen niche vond van kleine indie-games op de iPhone, ging Google voor de grootste prijs: mainstream gaming. De gok bleek te gedurfd.
Idee versus uitvoering
Het idee was revolutionair: gebruikers zouden via een abonnementsformule games kunnen streamen naar zowat elk toestel. De bibliotheek zou bestaan uit een uitgebreid aanbod inbegrepen games, zoals Netflix tv-series aanbiedt. Daarbovenop konden gebruikers ook een reeks betalende titels individueel aankopen.
Maar de uitvoering haperde. De technologische onderbouwing zat goed, maar de bibliotheek niet. De inbegrepen catalogus viel mager uit. Googles eigen gamestudio, die exclusieve titels zou maken voor Stadia, werd al in 2021 gesloten, wat toen al een veeg teken was voor de toekomst van het platform. Titels die gebruikers eerder al op een ander platform hadden aangekocht, bleken niet overdraagbaar naar Stadia en moesten opnieuw worden gekocht. Dat maakte het platform een stuk minder aantrekkelijk dan gebruikers hadden gehoopt.
Bovendien zat de concurrentie niet stil. Microsoft, eigenaar van de Xbox-spelconsole, pompte honderden miljoenen in de concurrerende dienst Game Pass, dat veel meer het ‘Netflix voor games’ werd dan Google Stadia. De flank van PC-games via streaming werd ingepalmd door chipfabrikant Nvidia met ‘Geforce Now’. Sony en Nintendo trokken gebruikers aan met eigen exclusieve toptitels. Het maakte dat Google met Stadia, ondanks honderden miljoenen dollars aan investeringen, amper een deuk in een pakje boter kon slaan.
Het afvoeren van Stadia is een ruw ontwaken voor al wie lonkt naar de vele dollars die in de gamingwereld rondgaan. Die wereld blijft nog steeds gedomineerd door de grote drie, Sony, Microsoft en Nintendo, die hun hegemonie nog versterken door de talrijke overnames van onafhankelijke game-ontwikkelaars. Dat zelfs een reus als Google met de staart tussen de poten afdruipt, maakt duidelijk dat het aartsmoeilijk is om in die sector in te breken.
Killed by Google
Stadia wordt zo toegevoegd aan een lang lijstje van flops die Google op zijn naam kan schrijven. Het bedrijf probeerde in het verleden wel vaker in te breken in sectoren waar anderen de plak zwaaiden, en faalde daar miserabel in. Denk maar aan Google+, het sociale netwerk waarmee het de concurrentie met Facebook wilde aangaan. Het werd gelanceerd in 2011, maar in 2019 roemloos afgevoerd. Berichtendiensten die Whatsapp en consorten moesten bekampen, zoals Google Talk of Allo, gingen ook voor de bijl. De slimme bril Google Glass werd de facto afgevoerd, en ook virtualrealityproducten als Daydream of Cardboard zijn intussen verdwenen. Of herinnert u zich nog Google Loon, het project waarmee het bedrijf met ballonnen hoog in de lucht internet naar de hele wereld wilde brengen? Ook dat ging vorig jaar op de schop.
Google (of beter: moederbedrijf Alphabet) staat intussen bekend voor zijn vele projecten die roemloos worden beëindigd. Er is zelfs een website, killedbygoogle.com, die de tel bijhoudt. De lijst is intussen 274 onderdelen lang.
Voor het bedrijf was het lange tijd de manier waarop het aan innovatie deed: met grove hagel schieten en kijken of er iets wordt geraakt. Of, zoals ze in de VS zeggen: spaghetti tegen de muur gooien and see what sticks. Daarom zette het via de afdeling Google X zo sterk in op ‘moonshots’, allerlei hyperambitieuze projecten waar nu niet veel meer van overschiet.
Het is er ook het moment niet meer voor. Deze zomer zei Google-ceo Sundar Pichai dat ‘de productiviteit niet is waar ze zou moeten zijn’, na vertragende groei in economisch uitdagende tijden. Alphabet moet het nog steeds vooral hebben van de Google-zoekmachine, het besturingssysteem Android en Youtube. Alphabet moet meer ‘missie-gefocust’ worden, stelde Pichai, en het moet ‘afleidingen minimaliseren’. Kennelijk klasseerde hij intussen ook Google’s game-avontuur Stadia onder de noemer ‘afleiding’.
