Disney heeft Netflix ingehaald in de streamingoorlog, maar de race is allerminst gelopen. Donkere wolken pakken samen boven de streaming-markt. Toch stoomt stoomboot Mickey onverstoorbaar door. ‘We moeten lef tonen.’
Het lijkt wel een gigantisch verkleedfeest. Op D23, een groot, tweejaarlijks Disney-congres in Californië, lopen honderden verklede Disney-fans rond. Ze zien eruit als prinsessen, Jedi’s en Marvel-superhelden. Joelen doen ze bij elke aankondiging, geld geven ze massaal uit bij de tientallen merchandisingstandjes, en Disney+ hebben ze allemaal.
En dat laatste is waar het hier in Anaheim, pal naast Disneyland, toch vooral over gaat: Disney’s streamingdienst Disney+. ‘In twee jaar zijn we van niets gegroeid tot 221 miljoen abonnees’, zegt Rebecca Campbell, die Disney’s internationale activiteiten leidt. ‘Dat is awesome.’
Daarmee stak het bedrijf in augustus Netflix voorbij. En het bedrijf is niet van plan om de teugels te vieren. Op D23 presenteerde het een lange lijst series die Disney+ nog meer munitie moeten geven. Producties van Disney en Pixar, en een hele reeks titels uit de Star Wars- en Marvel-stal. ‘Dit is geen tijd om bescheiden te zijn’, zegt ceo Bob Chapek. ‘We moeten moedig zijn en lef tonen.’
Peak tv
Lef is misschien wel het juiste woord, want de vraag is wat Disney ermee koopt. Op Netflix na zijn alle streamingplatformen verlieslatend. En de producties kosten handenvol geld. Zo kosten Amazons Lord of the Rings-reeks en HBO’s nieuwe Game of Thrones-serie naar verluidt een half miljard en 200 miljoen dollar om te maken. Ook Disneys reeksen zijn niet bepaald goedkoop om te produceren. De vraag is hoe houdbaar dat is. Critici spreken al een tijdje over ‘peak tv’: dat de uitgavenpiek stilaan is bereikt. ‘Dit is wel degelijk duurzaam’, reageert Campbell in een gesprek met De Standaard. ‘We maken onze budgetten niet bekend, maar we geloven hierin. We denken dat meer mensen een abonnement zullen nemen.’
Toch beweegt er wat. Dat Netflix zopas zijn abonneebestand zag krimpen, zond een schokgolf door de sector. Is de groei dan toch niet oneindig? De laatste jaren leek dat even zo. Maar dat kwam ook doordat de coronapandemie mensen opsloot in hun huizen. Daardoor keken ze massaal tv. Nu het gewone leven is teruggekeerd, zeggen velen hun abonnement op. Zeker nu inflatie aan het gezinsbudget vreet en mensen hun uitgaven herbekijken. Zakenbank Morgan Stanley voorspelde al dat de groei van de streamingsector, die in 2020 nog 160 miljoen nieuwe abonnees telde, in 2025 nog maar 60 miljoen per jaar zal zijn.
De eerste hakbijlen zijn al gevallen. CNN schrapte zijn streamingdienst CNN+ al na één maand. Warnermedia ontsloeg mensen en zal zijn streamingplatform HBO Max hertekenen. ‘In één dag kijken mensen televisie waarvan de productie honderd miljoen dollar gekost heeft’, vertelt expert Tom Harrington aan de Financial Times. ‘Daarna denken ze: en nu? Voor de consument is dat geweldig, maar voor die bedrijven is dat onhoudbaar.’ Disney moest in augustus zijn doelen al bijstellen, en verwacht dat het in 2024 zo’n 15 miljoen abonnees minder zal tellen dan aanvankelijk gehoopt.
Reclame
Daar komt bovenop dat twee spelers zich niets van geld moeten aantrekken. Apple en Amazon zijn geen media- maar techbedrijven. Maar met Apple TV+ en Prime hebben ze wel streamingdiensten die met de rest concurreren. Geld is daarbij geen bezwaar: de zakken van die bedrijven zijn oneindig diep. Voor hen is het ook minder noodzakelijk om met streaming geld te verdienen, want die platformen dienen vooral om consumenten naar hun andere producten te leiden, zoals iPhones en Amazon’s webshop.
De laatste tijd doen geruchten de ronde dat ook Disney die kant op wil, door van Disney+ een bundel diensten te maken, zoals streaming, gecombineerd met merchandising en toegang tot de pretparken. Op D23 lijkt ceo Chapek daar even op te hinten. ‘Disney+ zal niet enkel een streamingdienst zijn’, stelt hij. ‘Het moet een platform worden waar het fysieke en het digitale versmelten.’ Verder dan dat gaat de topman niet. Disney zou ook sterk gaan inzetten op de ‘metaverse’, maar ook daarover reppen de directeurs met geen woord.
Een andere manier om meer abonnees te lokken is met een goedkopere formule met tv-reclame erin. Daaraan werkt zowel Netflix als Disney. De streamingbedrijven gaan zo in dezelfde vijver van tv-reclame vissen als lokale mediabedrijven zoals DPG (VTM) en SBS (Play 4), die daarvan leven.
Zo zullen ze in directe concurrentie komen met die tv-spelers. Disney lanceert de formule eind dit jaar in de VS. ‘Internationaal beginnen we ermee in 2023’, zegt Campbell. ‘Maar we bekijken nog welke timing we hanteren, en in welke gebieden we eerst van start gaan.’
Eenheidsworst
De vraag is ook hoeveel ruimte er nog zal zijn voor frisse, creatieve ideeën. De nieuwe reeksen die Disney op D23 voorstelde, maakten zowat allemaal deel uit van de zogenaamde ‘cinematic universes’ van Marvel en Star Wars. Netflix wil met The Grey Man ook zo’n universum van reeksen ontwikkelen. Critici klagen over eenheidsworst en zeggen dat frisse ideeën zo geen budgetten meer krijgen.
Bij Disney zijn ze zich bewust van de kritiek. Het bedrijf doet daarom zijn best om te tonen hoeveel lokale producties het maakt. ‘Die reeksen van Marvel & co. Zijn de ruggengraat’, stelt Campbell. ‘Maar we willen kijkers ook lokaal gemaakte producties geven die hen aanspreken.’ Ter illustratie toont ze een reeks nieuwe projecten, gaande van een Britse actiekomedie over een Indiase talkshow tot Japanse anime-reeksen. Volgens Campbell zal Disney+ eind dit jaar 210 lokale titels tellen. Ze zegt het met veel overtuiging: ‘Onze strategie werkt.’
