‘12 miljard koekjes nodig om nummer drie wereldwijd te worden’

Er rollen straks niet alleen in Lembeke en de VS maar ook in Thailand Biscoff-koekjes van de band. Jan Boone, CEO van Lotus Bakeries , mikt hoog. Want het speculoosje mag in België al bijna 100 jaar bestaan, de rest van de wereld begint het nog maar net te ontdekken.
CEO Jan Boone bezorgde zichzelf een verjaardagsgeschenk. De dag voor hij 51 werd, kondigde Lotus Bakeries aan dat het een stuk grond in Thailand kocht. In de provincie Chonburi, op zo’n 80 kilometer van de haven van Bangkok en 9.350 kilometer van het hoofdkwartier in Lembeke, komt de derde Biscoff-fabriek. De miljarden speculooskoekjes die daar van de band zullen rollen, moeten Lotus Bakeries naar de derde plaats op de wereldranglijst van koekjesbakkers brengen. Vandaag prijkt Lotus Bakeries op plaats zeven. Oreo en Chips Ahoy van Mondelez staan op nummer één en twee.

‘Oreo is bijna niet in te halen, maar als we internationaal groeien, kunnen we Chips Ahoy, dat vooral in zijn Amerikaanse thuismarkt sterk staat, voorbijsteken op het vlak van internationale verkoop’, zegt Boone. Lotus Bakeries produceert jaarlijks 8 miljard speculooskoekjes. 2 miljard daarvan worden gebruikt om de bekende speculoospasta te maken. ‘Als we de top drie willen bereiken, zullen we toch zo’n 12 miljard koekjes moeten produceren, exclusief de pasta.’

Suikerriet

De internationale naam van het bekende speculooskoekje is een samentrekking van de woorden ‘biscuit’ en ‘coffee’. ‘We zijn al meer dan 30 jaar aanwezig met onze Biscoffs in Azië’, zegt Boone. ‘Net als zes jaar geleden in de Verenigde Staten hebben we in Azië het punt bereikt waarop het eigenlijk niet meer gezond is te exporteren. Zowel ecologisch als economisch.’

Lotus Bakeries verkoopt in Azië 1 miljard speculooskoekjes per jaar. De regio vertegenwoordigt daarmee 15 % van de wereldwijde omzet op Biscoff. De grootste afzetmarkt op dit moment is China, dat goed is voor ongeveer 5 % van de omzet. Nadien volgen landen als Zuid-Korea, Australië en Japan. ‘De groeiende afzetmarkt is voldoende stabiel om een fabriek te zetten in de regio’, zegt Boone. Het gaat om een investering van 100 miljoen tot 150 miljoen euro.

In 2026 moeten de eerste Thaise speculooskoekjes op de markt komen, gemaakt met lokale plantaardige oliën. Thailand is ook de grootste exporteur van suikerriet ter wereld, na Brazilië. ‘Tot dan zullen we nog koekjes vanuit Lembeke via de haven van Antwerpen in containers naar Azië moeten transporteren’, zegt Boone. Veel logistieke problemen heeft het koekjesbedrijf niet ondervonden de voorbije tijd. ‘Maar het werd wel duurder, veel duurder. Afhankelijk van de bestemming is de prijs om een container te transporteren verdubbeld tot vervijfvoudigd.’

Neutrale reputatie

In de keuze voor Thailand speelden meerdere parameters mee. Dat het land niet in de top tien van best verkopende landen in Azië staat, had geen belang. ‘Thailand is centraal gelegen, de haven van Bangkok is een van de 20 grootste ter wereld en ook de arbeidsvoorwaarden zijn er gunstig.’ Boone doelt niet enkel op betaalbare lonen. ‘Mensen in Thailand zijn trouwe werknemers met veel potentieel. Wij willen talent lang aan ons binden.’

Dat Thailand een stabiele regio is met een neutrale reputatie speelde ook mee in de beslissing. ‘Als er ‘made in Thailand’ op de verpakking van Biscoffs komt te staan, polariseert dat niet’, zegt Boone. De importheffingen voor belangrijke markten zoals China, Korea en Maleisië zijn bovendien tot nul te herleiden.

‘Wat mensen in Azië zo goed vinden aan ons koekje? Hetzelfde als mensen in Lembeke of de rest van Vlaanderen. Zodra je het hebt geproefd, wil je meer.’ Boone krijgt regelmatig de vraag of hij het recept voor de bekende speculooskoekjes aanpast per werelddeel of cultuur. ‘Waarom zouden we? We brengen met Lotus Bakeries iets op de markt dat mensen niet kennen. Dat maakt ons net sexy.’

Het klinkt misschien wat gek uit de mond van de nuchtere ondernemer uit Lembeke, maar gelogen is het allesbehalve. Het speculooskoekje mag in België al bijna 100 jaar bestaan, de rest van de wereld begint de licht gekarameliseerde biscuit nog maar net te ontdekken.

Dat gebeurt tegenwoordig vooral via sociale media. Vraag maar eens aan uw kroost, kleinkinderen, neefjes of nichtjes om de hashtag ‘biscoff’ in te tikken op TikTok. De recepten voor cake, taart, cheesecake, iced lattes en andere zoetigheid met de speculooskoekjes of -pasta als hoofdingrediënt zijn niet bij te houden.

‘We hebben ons speculoosje altijd in de markt gezet als het ideale koekje bij de koffie’, zegt Boone. ‘Dankzij onze groei in verschillende werelddelen beseffen we dat we daarover niet te koppig moeten zijn. Als mensen het koekje of de pasta zien als ideaal ingrediënt voor hun lievelingsgebak is dat ook goed.’ Lotus Bakeries lanceerde vorig jaar ook het sandwichkoekje. Dat zijn ronde koekjes met vanille-, chocolade- of speculoosvulling die de internationale groei van Lotus Bakeries moeten stimuleren.

Ingenieurs

De stijgendie energieprijzen, de oorlog in Oekraïne, de inflatie die de pan uit rijst of (geo)politiek spierballengerol hebben Boone en de zijnen niet doen twijfelen over de stap naar Azië. ‘De prijzen mogen volatiel zijn, de lonen mogen stijgen en de geopolitiek mag op scherp staan, wij zijn ervan overtuigd dat deze verdere internationalisering de enige juiste stap is in de groei van Lotus Bakeries’, zegt Boone. ‘Ondernemerschap is op lange termijn denken en durven.’

Hij hoopt dat getalenteerde ingenieurs die boodschap lezen. ‘Want die zijn er veel te weinig.’ Ondanks de internationale uitstraling, de reputatie van goede werkgever en de mogelijkheid een internationale loopbaan uit te bouwen, heeft ook Lotus Bakeries het moeilijk de juiste mensen te vinden.

Misschien zien getalenteerde ingenieurs niet meteen waar de uitdaging ligt om een speculooskoekje aan de lopende band te produceren. ‘Het is nochtans een erg interessant beroep’, zegt Boone. ‘De productiviteit in onze fabriek in Lembeke is state of the art.’ Een geoliede productielijn levert jaarlijks 4 miljoen kilo speculooskoekjes af. ‘Het duurt enkele jaren vooraleer je zo’n productielijn op punt krijgt.’

Dat proces is in de Verenigde Staten volop aan de gang. Lotus Bakeries verdubbelt de productie in de VS van twee naar vier lijnen. ‘Bovendien krijgen ingenieurs met de introductie van het sandwichkoekje een volledig nieuwe uitdaging’, zegt Boone. ‘De vulling vormt een extra moeilijkheid.’

De Ketelaere

Tijdens ons gesprek met Boone raken we af en toe afgeleid door het Club Brugge-truitje dat aan de muur hangt in zijn bureau. Niet ‘Unibet’ maar ‘Lotus’ prijkt er op de borst van het shirt. Boone maakt al 11 jaar deel uit van de raad van bestuur van Club Brugge. Hij heeft de transfer van Charles De Ketelaere voor een recordbedrag van 35 miljoen euro (inclusief bonussen) van dichtbij gevolgd.

‘Een gevoel van fierheid overheerst’, zegt Boone, die zowel thuis- als uitwedstrijden bijwoont. ‘Dat een jonge gast die bij ons startte een groot aandeel had in de voorbije twee titels en nu bekroond wordt met een transfer naar het grote AC Milan is prachtig.’

Terwijl Lotus Bakeries een duidelijk doel heeft voor de toekomst, lijkt dat voor een club die vier titels in vijf jaar veroverde minder evident. Boone is het daar niet mee eens. ‘Ten eerste is er de bouw van ons nieuw stadion, dat is een erg inspirerend project voor iedereen die Club Brugge een warm hart toedraagt.’

Daarnaast wijst Boone naar de concurrentie. ‘Die zit niet stil. We hebben erg hard gewerkt om marktleider te worden in het Belgisch voetbal. Dat is een positie die we niet van plan zijn af te geven.’ Lotus Bakeries

Lotus Bakeries

  • Familiebedrijf opgericht in 1932 door Jan Boone sr. Nu is kleinzoon Jan Boone de CEO.
  • Lotus Bakeries verovert de wereld met zijn speculoos, het Biscoff-koekje. Biscoff komt van ‘biscuit’ en ‘coffee’.
  • In 2021 behaalde het bedrijf een recordomzet van 750 miljoen euro. De nettowinst lag rond 90 miljoen euro. Volgende week maakt het zijn halfjaarresultaten bekend.
  • Lotus heeft twee fabrieken: een in Lembeke en een in de VS. Vanaf 2026 moeten de eerste koekje in de nieuwe fabriek in Thailand van de band rollen.

 

EVERS, F. ‘12 miljard koekjes nodig om nummer drie wereldwijd te worden’. De Tijd, 6 augustus 2022, 19.
E-mail Print kopieer
Copyright © 2022 Pelckmans maakt een deel uit van Pelckmans uitgevers
mens en samenleving logo