Bij de autodealers is een stille revolutie op komst. Automerken vergroten hun greep op de verkoop en dealers vrezen hun zelfstandigheid kwijt te raken. ‘Onderhandelen over korting op uw nieuwe auto behoort binnenkort tot het verleden.’
De essentie
- Waarover gaat het?
De autodealerwereld, die al in volle transitie is door de elektrificatie en consolidatie, staat op zijn kop door een grootschalige omschakeling naar het agentschapsmodel. - Wie zijn de hoofdrolspelers?
De automerken willen de verkoop van nieuwe auto’s meer controleren. Dat gaat ten koste van de autonomie en de winst van de autodealers. - Hoe loopt dit af?
Het agentschapsmodel dwingt dealers zich te richten op de diensten bij en na de verkoop: financiering, leasing, verzekering, installatie van laadpalen en carrosseriewerken.
Dealers
Na drie generaties verkocht de familie Vereenooghe twee weken geleden het gelijknamige West-Vlaamse Mercedes-Benz-dealerimperium aan de Nederlandse automoloch Van Mossel. Als reden voor de verkoop van het rendabele dealernetwerk noemden de verkopende neven Alain en Michel Vereenooghe behalve een gebrek aan directe opvolging vooral ‘de ongeziene revolutie in de auto-industrie. Het gedrag van de kopers verandert snel. De technologie evolueert drastisch.’
Daarmee doelden de Vereenooghes vooral op de consument die voor de aankoop van een nieuwe auto almaar meer op het internet in plaats van op de dealer vertrouwt. Fabrikanten zien daarin een kans om hun relatie met de autokoper, die vooral via de dealer liep, zelf in handen te nemen. Dat uit zich in de invoering van het agentschapsmodel, dat de komende jaren gemeengoed wordt in het Belgische dealerlandschap.
De huidige dealers – concessiehouders – kopen auto’s bij de autoproducent en verkopen die vervolgens aan de klant. Ze bepalen voor een deel zelf hoeveel winst ze maken op de verkoop van een nieuwe auto. Zit een dealer met een hoop onverkochte auto’s, dan zal hij sneller geneigd zijn een hogere korting te geven. Daarin zit een belangrijk deel van het ondernemerschap van de dealer.
In het nieuwe agentschapsmodel verkoopt de autoproducent rechtstreeks en grotendeels online aan de consument. Voor de dealer rest een afleverpremie, die tot meer dan de helft lager kan zijn dan de gemiddelde winstmarges die de dealers in het huidige concessiehoudermodel op de verkoop van een nieuwe auto opstrijken.
Tegenover die lagere inkomsten per verkochte auto staat dat de dealer niet langer zwaar moet investeren in de aankoop van zijn voorraden. Een stock van enkele tientallen auto’s is al snel een kapitaalbeslag van ruim 1 miljoen euro. Ook een groot deel van de marketingkosten verschuift in het agentschapsmodel van de dealer naar de producent.
De overgang naar het agentschapsmodel geldt als een revolutie in de garagebusiness. Die is – van de verkoop van nieuwe auto’s tot de carrosseriebedrijven – in ons land jaarlijks goed voor een omzet van 120 miljard euro.
Apple
Samen met het agentschapsmodel verdwijnt de marge voor consumenten en dealers om te onderhandelen over de prijs van een nieuwe auto. De meeste automerken spiegelen zich graag aan Apple, dat zijn iPhones, iPads en MacBooks voor een belangrijk deel zelf online en via enkele eigen winkels verkoopt. Mee dankzij zijn enorm sterke merknaam kan Apple in hoge mate zelf bepalen wat het voor zijn producten vraagt en kosten die in eenzelfde land bijna overal evenveel.
Sommige automerken, waaronder nieuwkomers als Tesla en de Volvo- dochter Polestar, werken al zo. Beide werken niet meer met zelfstandige dealers, maar alleen met vestigingen in eigen beheer en met personeel dat rechtstreeks voor het merk werkt. De traditionele automerken kijken daar met een mengeling van bewondering en afgunst naar.
Daar komt bij dat de winstmarges op elektrische auto’s zeer laag zijn en producenten naar mogelijkheden zoeken om die te verhogen. Een directe en kortingloze verkoop kan daarbij helpen. Bovendien is de vraag naar nieuwe auto’s door de coronacrisis en de chiptekorten voor het eerst in jaren veel groter dan het aanbod. Merken en dealers moesten niet meer met kortingen strooien om de verkoop aan de gang te houden. De premiummerken Mercedes-Benz, BMW en Audi boekten vorig jaar recordwinsten ondanks onderbrekingen van de productie door coronamaatregelen of chiptekorten. Dat smaakt naar meer: de meeste premiumautobouwers prediken sinds kort dat stevige winstmarges belangrijker zijn dan verkoopvolumes.
De verkoopdirecteur van BMW Pieter Nota liet in de marge van de presentatie van de verkoopcijfers over het eerste kwartaal onlangs weten dat ‘in Europa de toekomst in een pan-Europees agentschapsmodel ligt’. Het vakblad Automobilwoche had eerder gemeld dat BMW de dealers van dochter Mini tegen 2024 wil omvormen tot agenten. De BMW-dealers in Duitsland zouden in 2026 volgen, wat BMW niet wil bevestigen. ‘Het gaat om een intentie. We hebben met de dealers een consultatieronde gehouden’, zegt Jeroen Lissens, de woordvoerder van de Belgische BMW- importeur.
Rivaal Mercedes-Benz staat al wat dichter bij de invoering. Zijn Europese dealers tekenden eind vorig jaar samen met het hoofdkantoor in Stuttgart al een principeakkoord over de omschakeling naar het agentschapsmodel. CEO Ola Källenius liet vorig jaar optekenen dat ‘de digitalisering van de verkoop de tweede revolutie in onze industrie is, naast die van de elektrificatie’. Tegen 2025 zou minstens een kwart van de verkoop van Mercedes-Benz online afgehandeld worden. Voor die onlineverkoop is een agentschapsmodel onvermijdelijk.
Klantenservice
Jan Broos is de CEO van Trucks Mercedes-Benz van de Franse GMS Group in België en vicevoorzitter van de Europese Mercedes-dealerorganisatie FEAC. Hij was gedelegeerd bestuurder van de Limburgse Mercedes-Benz- dealerketen JAM Groep en verkocht die aan de Franse groep. Vanuit die rol is hij rechtstreeks betrokken bij de onderhandelingen over de invoering van het agentschapsmodel. ‘De gesprekken lopen al vijf jaar. Maar er is nu een principeakkoord met de Europese dealers. En er loopt een proefproject in Zweden en in Oostenrijk’, zegt Broos. ‘Een van onze grootste angsten was dat klanten slecht zouden reageren op de vaste prijs. Dat geen kortingen meer gegeven worden. Maar de Zweedse klanten onthaalden die juist heel positief. De focus ligt nu nog meer op de service. En de klant blijft de agent opzoeken om ter plaatse zijn auto aan te schaffen. Hij zoekt en vindt alle info via het onlinekanaal, maar de werkelijke aanschaf gebeurt nog altijd grotendeels bij de agent.’
Vrees verkopers
Toch zijn veel dealers beducht voor het agentschapsmodel. ‘Het komt op veel dealers toch over als een dictaat van de producenten’, zegt Filip Rylant, de woordvoerder van de mobiliteitsorganisatie Traxio, waarin ook de Belgische dealers verenigd zijn. Hij wijst erop dat uit jaarlijkse studies blijkt dat dealerbedrijven met flinterdunne winstmarges werken, als ze al winstgevend zijn. Het agentschapsmodel, met de bijbehorende lagere marges wordt in die context veelal als een existentiële bedreiging gezien. ‘Het evenwicht tussen de producenten en de dealers is zoek. Kijk naar Stellantis, het moederbedrijf van onder meer Fiat, Peugeot, Citroën en Opel. Dat heeft vorig jaar van het ene op het andere moment alle lopende dealercontracten opgezegd. De dealers moeten vanuit die positie intekenen op een nieuw model, waarop het nog altijd wachten is’, zegt Rylant. Hij waarschuwt ook voor ‘een verschraling van de concurrentie tussen dealers van hetzelfde merk’, omdat ze zich niet meer met de prijs kunnen onderscheiden. ‘De consument zou wel eens de dupe kunnen zijn, omdat het niet meer loont te gaan shoppen bij verschillende dealers.’
De Europese dealerorganisatie CECRA stuurde onlangs een brandbrief over de veragentschappisering van de Europese dealers. ‘Een zuivere verkoopagent draagt zelf geen enkel financieel risico. Maar we zien dat veel merken toch een deel van de het financiële risico bij de dealers willen leggen’, klonk het.
CECRA doelt – zonder een naam te noemen – op een merk als Volkswagen. Dat verkoopt zijn elektrische modellen ID.3 en ID.4 al via een agentschapsmodel, terwijl de auto’s met een verbrandingsmotor nog via het klassieke dealermodel verkocht worden. Ook de concernbroers Audi en Cupra gaan hun elektrische auto’s verkopen volgens het agentschapsmodel. Op de elektrische modellen krijgen de Duitse dealers een afleverpremie van 6 procent van de aankoopprijs, tegenover 10 tot 15 procent op een benzine of diesel. Dat doet de Duitse VW-dealers steigeren. Ze krijgen wel de lage marges van het agentschapsmodel, maar niet de lagere kosten en risico’s omdat ze de verbrandingsmotoren nog altijd via het dealermodel verkopen. ‘Dat is waarom we bij Mercedes-Benz in één keer willen omschakelen’, zegt Broos. Maar het duurt nog wel even voor België aan de beurt is. ‘Het model wordt geleidelijk in Europa uitgerold. Eerst zijn Zuid-Europa, Spanje en Portugal aan de beurt. Maar ook daar wordt met de dealers nog onderhandeld, omdat de wetgeving van land tot land verschilt. In België hebben we nog geen datum, maar ik durf wel te zeggen dat de uitrol niet voor de komende drie jaar zal zijn. Er zijn in de proeflanden Zweden en Oostenrijk nog te veel problemen, vooral op IT-gebied.’
Leefbaar model
Wat blijft over voor de dealers als de merken de verkoop van nieuwe auto’s almaar meer in handen krijgen? ‘De dealer zal het steeds meer moeten hebben van zaken rondom de auto’, zegt Rylant. ‘Verzekeringen, de financiering, de laadinfrastructuur, leasing en carrosseriediensten.’ Maar ook daar kijken de automerken begerig mee. ‘De fabrikanten bieden almaar meer accessoires ook als een dienst aan. Zoals zetelverwarming. Die wordt dan standaard in een auto ingebouwd, maar werkt alleen als het abonnementsgeld is betaald. De vraag is van wie die klantendata dan zijn: van de dealer of van het merk?’, zegt Rylant. Hij sluit niet uit dat merken zullen voorschrijven met welke financieringsdienst of verzekeringsmaatschappij de nieuwe verkoopagenten moeten werken.
Tegelijk is de verwachting dat de invoering van het agentschapsmodel de consolidatie in de dealerwereld nog verder stimuleert. Een groep als Van Mossel, die in West-Vlaanderen Vereenooghe kocht, heeft een eigen ecosysteem van dealers, tweedehandsverkoop, financiering, verzekeringen, leasing en carrosseriebedrijven opgezet’, zegt Rylant. ‘In combinatie met schaalgrootte is dat duidelijk een leefbaar model.
