Bedrijven vechten om een plek in de populairste films en series. Ze geven dit jaar meer geld uit aan sluikreclame dan ooit tevoren, want de aandacht grijpen van kijkers valt niet mee in het streamingtijdperk.
De essentie
- Amerikaanse televisieseries maken steeds meer gebruik van productplacement.
- Voor bedrijven is dat interessant omdat steeds meer kijkers gewone advertenties doorspoelen.
- De koningin van de productplacement is de Netflix-serie ‘Emily in Paris’, waarvan nu het tweede seizoen loopt.
- Voor de producenten van series is productplacement een extra bron van inkomsten geworden.
Netflixserie
Hangt er geen Chanel-tas aan haar arm, dan draagt ze wel een Dior-baret, krijgt ze een doos met La Perla-lingerie cadeau of komen haar rode schoenzolen van Christian Louboutin in beeld. De Amerikaanse millennial Emily Cooper is de hoofdpersoon van een over tien afleveringen uitgespreide commercial, verpakt als de komedieserie ‘Emily in Paris’, over een jonge vrouw die in Parijs voor een Frans marketingbureau werkt.
Het is de meest bekeken Netflix-komedieserie: al in de eerste maand vergaapten 58 miljoen mensen zich aan Emily en haar outfits. De serie maakt duidelijk dat de marketingregels zijn herschreven. Voor kijkers is het tegenwoordig een fluitje van een cent om reclames rond films en series over te slaan of te blokkeren. Ook zoeken ze na maanden van lockdownbeperkingen nog meer afleiding bij streamingdiensten dan daarvoor. Adverterende bedrijven zien zich daarom genoodzaakt hun producten en merken in het vertier zelf te vertonen, waar ze onontkoombaar zijn.
Productplacement
Erin Schmidt spreekt van een ‘renaissance’ in de wereld van productplacement. Schmidt werkt bij BEN, een Amerikaans bedrijf dat maakt dat merken te zien zijn in films, series, muziekvideo’s en foto’s van influencers. De nummer 1 in sluikreclame in de Verenigde Staten verstopte al meer dan 20.000 keer een merk in de verhaallijnen van populair vermaak.
Dat gaat verder dan een merketiket dat opvallend in beeld komt. ‘We kijken naar de context en de karakters in een verhaal. We zoeken een merk dat daar echt bij past’, zegt Schmidt. Ze noemt als voorbeeld de Amerikaanse vastgoedsite Zillow. ‘Die is heel duidelijk: ze wil voorkomen in een film of een serie die grote thema’s behandelt, zoals een verhuizing, de geboorte van een kind of een scheiding. Daar gaan wij dan naar op zoek.’
Op een soortgelijke manier bracht het bedrijf de groene bierflesjes van Heineken in beeld in James Bond-films en de tv-serie ‘The Sopranos’. Het Amerikaanse bureau verwerkte voor Frito-Lay de Cheetos-zoutjes in Lizzo’s muziekvideo ‘Good as Hell’ en Doritos-chips in de tienerserie ‘Riverdale’. Zonder BEN was er geen Xbox prominent in The Big Bang Theory’ en geen Dunkin’ Donuts in ‘Orange is the New Black’.
Kunstmatige intelligentie
Om bedrijven en producties aan elkaar te koppelen gebruikt BEN, dat eigendom is van Microsoft-oprichter Bill Gates, kunstmatige intelligentie en machinelearning. ‘Daarmee meten we hoe goed een serie het gaat doen, wie de doelgroep is en of die aansluit bij de doelgroep van een merk’, zegt Schmidt. ‘Mensen kijken niet meer op hetzelfde moment tv, dus het loont om in het juiste programma in beeld te zijn.’
BEN gebruikt data om te voorspellen hoe succesvol productplacement zal zijn. Het bedrijf werkt daarvoor samen met het databedrijf 605, dat informatie haalt uit slimme tv’s en settopboxen. Zo kan het bureau klanten beter duidelijk maken wat productplacement in hard geld oplevert. Onderzoek van BEN wijst uit dat kijkers die zijn blootgesteld aan producten op hun scherm 20,00 tot 30,00 % meer geneigd zijn die te kopen. De witte Vans-instappers die deelnemers aan dodelijke kinderspelletjes dragen in de Koreaanse Netflix-sensatie ‘Squid Game’ hebben zelfs tot een verkoopstijging van ettelijke duizenden procenten geleid.
Hoeveel bedrijven voor dit soort reclame betalen, loopt uiteen van niets (als ze producten bijvoorbeeld uitlenen) tot tientallen miljoenen voor een auto in een Marvel-productie. Wereldwijd stijgen de uitgaven voor productplacement dit jaar waarschijnlijk met 13,80 % naar ruim 23 miljard dollar, voorspelt het Amerikaanse onderzoeksbureau PQ Media. De totale marketinguitgaven van bedrijven nemen slechts met 5,90 % toe tot 1.350 miljard dollar.
Reclamevrij
Netflix is reclamevrij en heeft vaak gezegd dat het merken niet laat betalen als hun producten in beeld zijn. Dat gebeurt inderdaad niet direct. Maar marktkenners zeggen dat de dienst op andere manieren wel degelijk met merken samenwerkt bij producties. Die worden bijvoorbeeld vaak door externe productiehuizen geproduceerd, waar merken en bureaus als BEN wel zaken mee doen.
Voor bedrijven is het een ideale manier om hun producten onder de aandacht van miljoenen mensen te brengen. ‘Ze staan in de rij om hun producten in hitseries zoals ‘Emily in Paris’ of ‘Stranger Things’ te krijgen, zegt Schmidt. ‘We sporen bedrijven aan ook in nieuwe series te durven stappen. Niemand wist dat een Koreaanse serie als ‘Squid Game’ zo populair zou worden. Programma’s worden tegenwoordig wereldwijd uitgezonden. Bedrijven moeten daarom naar mogelijkheden over de hele wereld uitkijken.’
Zelfs de Hollywood- klassiekers zijn niet veilig. Zo is het mogelijk dat in ‘Casablanca’ of ‘Ben Hur’ ineens een fles Bud-bier op tafel verschijnt.
Maar wat vinden de kijkers? Die hebben het vaak niet eens door, zegt Eva van Reijmersdal. De onderzoekster aan de Universiteit van Amsterdam analyseerde 240 video’s van influencers. Die bevatten bijna zonder uitzondering merken, vaak van ongezonde snacks, elektronica of sportartikelen. Ook als mensen die video’s op verzoek aandachtig bekijken, valt het de meesten niet op dat die gesponsord zijn.
En al merken ze het wel op: ze vinden dat helemaal niet erg. ‘Toen de regelgeving werd aangescherpt en influencers erbij moesten zetten dat in filmpjes sprake van sponsoring was, werden mensen eerst wat kritischer’, zegt Van Reijmersdal op basis van eigen onderzoek. ‘Maar er treedt gewenning op. Het maakt ze eigenlijk niet uit of ervoor betaald is, als het maar goede content is.’
Dat merkt ook Schmidt. ‘Vooral jonge kijkers zijn eraan gewend constant merken te zien op foto’s, in series en in films.’ Op sociale media worden ze ook voortdurend geconfronteerd met influencers die producten aanprijzen.’
Duurdere producties
Daarnaast maakt sluikreclame volgens Schmidt duurdere producties mogelijk. ‘Een bedrijf kan door een deal met een merk een extra dag filmen, of meer afleveringen van een serie maken. De productie wordt er alleen maar mooier en beter van. Jongeren begrijpen dat.’
Schmidt denkt dat productplacement de komende jaren nog alomtegenwoordiger en slimmer wordt. Data maken het nu al mogelijk mensen die naar dezelfde scène kijken verschillende producten voor te schotelen. De een ziet de hoofdrolspeler uit een zak Cheetos graaien, de ander kijkt naar een zak Doritos. En omdat producties op allerlei plaatsen beschikbaar blijven, kunnen producten in de loop van de tijd weer door andere producten worden vervangen. Dat is dubbel kassa.
Zelfs de Hollywood-klassiekers zijn niet veilig. Het Britse techbedrijf Mirriad kan met kunstmatige intelligentie in oude films en series ruimte vinden om reclames of producten in te voegen. Zo is het mogelijk dat in ‘Casablanca’ of ‘Ben Hur’ ineens een fles Bud-bier op tafel verschijnt, of een gigantisch billboard met een Whopper op de achtergrond. Met voor u een andere reclame dan voor mij.
Daarnaast investeren bedrijven als Amazon en Netflix in winkels waar kijkers kleding uit series of films kunnen kopen. Het nu lopende tweede seizoen van ‘Emily in Paris’ krijgt ‘shoppable content’. Het mediabedrijf ViacomCBS gaat producten uit de afleveringen aanbieden in de nieuwe, eigen webwinkel van Netflix, in de webwinkel van Saks en in enkele warenhuizen van Saks.
Toch is sluikreclame niet helemaal zonder gevaren. Neem Mr. Big, die in de nieuwe ‘Sex and the City’-spin-off ‘And just like that’ dood van zijn Peloton-fiets viel: ook de koers van Peloton viel na die aflevering, met 11,00 %.
