Wie exclusieve Nike-sneakers wil, zal die voortaan moeten verdienen. Een persoonlijke score bepaalt wie uitverkoren is om de schoenen te kopen.
Zeg niet zomaar schoenen tegen retro Air Jordan-sneakers in een beperkte oplage. Zulke zeldzame Nikes zijn erg gewild bij sneakerheads, verzamelaars die de schoenen doorgaans niet eens aan hun voeten zullen dragen. De meest exclusieve sneakers worden voor grof geld verhandeld.
De fabrikant wil nu zelf bepalen wie zulke schoenen nog kan kopen, door een ‘dedication score’ toe te kennen aan elke klant die een account heeft op SNKRS. Dat is een app die Nike gebruikt om exclusieve sneakers aan te bieden. Alleen de meest trouwe leden zullen toegang krijgen tot zo’n ‘drop’, zoals dat in het wereldje wordt genoemd. ‘Onze dedication score is ontwikkeld om onze leden te belonen die de hoogste affiniteit met onze producten hebben’, stelde ceo John Donahoe onlangs in een call met analisten.
Het is voor het eerst dat Nike de term ‘dedication score’ vermeldt, meer details werden er niet over vrijgegeven. Alleen dat de score recent werd gebruikt bij de lancering van de Air Jordan 11 Cool Grey voor vrouwen. ‘Op een uur was die uitverkocht’, zegt Donahoe.
De score maakt deel uit van Exclusive Access, een getrouwheidsprogramma dat de meest loyale Nike-fans beloont. Het houdt rekening met een rist parameters, waaronder eerdere (mislukte) aankooppogingen.
Valsspelers tegengaan
Afgelopen zomer werd zo een erg gewilde sneaker, de ‘Nike x Off White Dunk’ gedropt, een samenwerking tussen de fabrikant en het high fashion-streetwearmerk Off White. Negentig procent van de uitnodigingen om de sneaker te kopen ging daarbij naar leden die er de vorige twee jaar naast hadden gegrepen. ‘Zo kwamen ze terecht in de handen van onze leden die dat het meest verdienden’, stelde Donahoe.
Met het scoresysteem wil Nike het ook moeilijker maken om vals te spelen. Er zijn veel klachten over mensen die met ‘bots’ te werk gaan, geautomatiseerde scripts die de sneakers razendsnel bestellen zodra ze beschikbaar zijn. Zo blijven er voor meer bonafide kandidaten vaak geen meer over.
Nog meer uitgeven
De introductie van de dedication score is een eerste wapenfeit van Nike’s overname van het data-analyse en machine learning-bedrijf Datalogue, begin vorig jaar. Daarmee wilde het bedrijf klanten ‘op grote schaal persoonlijk bedienen’, stelde Donahoe toen. In een analistencall in september zei hij dat Nike met dit systeem ‘exclusiviteit op grote schaal’ bereikt, en dat dat het bedrijf geen windeieren legt. ‘Die betere klantenervaring heeft een positieve impact op onze hele business’, stelde Donahoe. ‘Want we zien dat leden die voordeel plukken van Exclusive Access op SNKRS nog meer aan Nike uitgeven. Ze worden aangevuurd door de energie die ze krijgen door hun overwinning.’
