Het Chinese Shein verovert met ultrafast fashion de wereld, en dat roept vragen op
In een recordtijd steekt Shein de grootste kledingketens voorbij, door duizenden Chinese fabriekjes te verbinden met de TikTok-generaties in het Westen. Hoe werkt deze ultrafast fashion? En tegen welke kostprijs? ‘Ik kreeg meteen reacties van volgers die wezen op kinderarbeid.’
TikTok puilt uit van filmpjes van jonge vrouwen met een Shein haul, of Shein-vangst. De 21-jarige Belgische Esmée Heyerick, goed voor 70.000 volgers, gooide maandag haar laatste haul online met winter basic items. Een croptop, een baseballjacket, een lange leren jas en een petroleumblauwe trui, meteen met de juiste referentiecodes om de kleren snel terug te vinden op de site van Shein.
Wie ouder dan 30 jaar is, heeft het misschien gemist, maar als het over mode gaat, was 2021 het jaar van de doorbraak van Shein, uit te spreken als She-In. De Chinese speler heeft geen fysieke winkels, maar is het snelst groeiende e-commercebedrijf ter wereld, aanvankelijk gepromoot door sterren als Katy Perry en Lil Nas X, maar ondertussen door een legertje van influencers.
In de Verenigde Staten stak de app dit voorjaar al Amazon voorbij als de populairste winkel-app. In België staat Shein in de Apple store voorlopig op plaats zeven, dat is nog achter Amazon en Zalando, maar voor Zara, de voornaamste concurrent.
De Spaanse kledingketen Zara staat bekend om haar disruptie van het seizoensmodel. Traditioneel moeten merken een jaar voor de kledij in de rekken ligt aan hun ontwerpen beginnen. Omdat de glazen bol van trendwatchers niet altijd goed is afgesteld, geraken heel wat kleren niet verkocht, wat resulteert in solden.
Zara bedacht om de ontwerpen al een jaar eerder te starten, maar met de productie van de meeste artikelen zo lang mogelijk te wachten. Door een deel van de productie te automatiseren in Spanje, vlak bij de consument, kunnen ze hun assortiment de hele tijd aanpassen en eerst met kleine volumes testen wat er werkt. Geen seizoenen meer, maar fast fashion. Shein gaat nog een stap verder.
“Shein maakt geen ontwerpen meer vóór het seizoen, maar tijdens het seizoen”, zegt Gino Van Ossel, marketing- en retailexpert aan de Vlerick Business School. “Ze kijken daarvoor naar wat op TikTok wordt getoond. Wat veel likes krijgt, komt snel op de markt en zal zich vanzelf verkopen. En dan zit je met minder overschotten.”
Volgens een marktonderzoeker in Hongkong staat 70,00 % van de producten bij Shein minder dan drie maanden op de site, tegenover 53,00 % bij Zara en 40,00 % bij H&M. De prijs van de kleren situeert zich tussen prijsbreker Primark en Zara, spotgoedkoop dus. Dat kan doordat het gebruikmaakt van naar schatting 6.000 Chinese fabriekjes die via software bijna instant feedback krijgen over welke stukken in de smaak vallen en welke niet.
Een softwaregedreven, vraaggestuurd kledingbedrijf dus, maar volgens Van Ossel zijn de kleren zo goedkoop dat er een reukje aan zit. “Het klinkt als het rauwste Chinese kapitalisme.”
Dwangarbeid
De laatste tijd rezen er dan ook vragen over de arbeidsomstandigheden, ook onder consumenten, zo ondervond influencer Alissa Tomme. Ook zij deed een Shein haul. Ze kon haar 200.000 volgers enkele weken geleden een kortingscode aanbieden, dankzij een ruildeal met het bedrijf.
“Ik kreeg meteen reacties van volgers die wezen op kinderarbeid”, zegt Tomme, een 22-jarige studente. “Het zijn mooie kleren, maar dan hoeft het voor mij niet meer.”
Shein beweert dat het “nooit of te nooit” kinderarbeid of dwangarbeid toestaat, maar persbureau Reuters ontdekte dat het bedrijf geen transparantie over de volledige productieketen biedt. De Zwitserse ngo PublicEye stuurde Chinese onderzoekers naar fabrieken in Guangzhou, waar de meeste leveranciers van Shein zitten.
Volgens hun rapport werken de arbeiders zonder uitzondering 11 tot 12 uur per dag, met één dag verlof per maand. Dat is een overtreding van zowel Sheins eigen gedragscode als de Chinese arbeidswetgeving. Volgens PublicEye zijn er ook klachten over ‘Chinese arbeidsomstandigheden’ in de logistieke hub van Shein voor Europa in ons land, in Luik, tot de activiteiten daar in juni om onduidelijke redenen stilvielen.
De vraag is of de arbeidsomstandigheden bij de andere kledingketens veel beter zijn. “Duurder wil helaas niet duurzamer zeggen”, zegt Ben Vanpeperstraete, die werkt voor ECCHR, het Europees Centrum voor Grondwettelijke en Mensenrechten. “Het is geen probleem van een bedrijf, maar van een hele sector.”
Sinds de instorting van het Rana Plaza-gebouw in Bangladesh in 2013 hebben alle grote spelers beloftes gemaakt, maar garanties zijn er allerminst. Vorig jaar maakte een coalitie van ngo’s bijvoorbeeld bekend dat zo goed als alle grote modemerken betrokken zijn bij dwangarbeid van Oeigoeren in de Chinese provincie Xianjiang.
“Ik denk dat de sector dan toch wat wacht op wetgeving, bijvoorbeeld rond ketenaansprakelijkheid”, zegt Vanpeperstraete. Zowel de Europese Commissie als de Kamer werken aan regelgeving rond een zorgplicht.
Shein in cijfers
- Ruim 600.000 producten in het assortiment
- Gemiddelde productprijs: 7,90 dollar
- 10 miljard dollar omzet in 2020
- Waarde: 47 miljard dollar, al ontkent het bedrijf dat
- Voortdurend wisselende collecties: 2.000 tot 10.000 items per dag
- Verzamelt 6.000 Chinese kledijfabrieken
