Maria Raga, de CEO die jonge hipsterharten sneller doet slaan

Onder CEO Maria Raga veroverde Depop, de onlinemarktplaats voor tweedehandskleding, een plek in de harten van miljoenen hippe jongeren. Een prestatie die 1,6 miljard dollar waard is.

Een eenvoudige blazer of een effen pull, een jeans en een stevige bril. Dat is waar de 41-jarige Maria Raga vaak in getooid gaat. Sober, misschien wat saai zelfs. De outfits van een doordeweekse veertiger.

Waarom dat relevant is? Omdat Raga als CEO van Depop een hele generatie hippe jongeren helpt te kleden. De onlinemarktplaats voor tweedehandskleding, gebruikt door 30 miljoen mensen in bijna 150 landen, is onder jongeren trendbepalend. De veelkleurige 90s streetwear die er van hand tot hand gaat, staat in sterk contrast met de degelijke soberheid van Raga.

Gelukkig hoef je geen hippe tiener te zijn om tieners te begrijpen en er een business rond te bouwen. Raga heeft dat met Depop gedaan. De Spaanse stond misschien niet aan de wieg van het modeplatform – dat was de Brits-Italiaanse Simon Beckermann in 2011 – maar pas onder haar vleugels groeide de app uit tot een generationeel fenomeen. De Amerikaanse onlineboetiek voor creatievelingen Etsy legde er woensdag 1,6 miljard dollar voor op tafel.

Van magazine tot modefenomeen

Raga kwam in 2014 aan boord bij het Britse bedrijf, op dat moment een start-up die zijn weg in de wereld zocht. Beckermann had de app uit de grond gestampt als een uitvloeisel van een wat obscuur lifestylemagazine dat hij uitgaf in Italië, omdat hij zijn lezers de kans wilde geven kleding uit te wisselen. Maar Beckermann had geen kaas gegeten van business. Hij legde in 2013 zijn rol van CEO neer.

Enter Maria Raga. Toen de Valenciaanse in 2014 aan boord bij Depop kwam, was ze eerst een soort manusje-van-alles, waarbij ze de rollen van operationeel en financieel directeur combineerde. Omdat ze zakelijk zo uitblonk, werd werd ze in 2016 tot CEO gepromoveerd. Vanuit die rol wist ze Depop helemaal op de kaart te plaatsen.

Mond-aan-mond

Het bleek het begin van een razendsnelle opmars, die bijzonder organisch verliep. Tieners ontdekten de app en zagen in de combinatie van het verkoopplatform eBay en het lifestyleplatform Instagram een plek die van hen kon zijn. Via mond-tot-mondreclame groeide het aantal gebruikers als kool, ook geholpen door beroemdheden die op de kar sprongen. Met de creatieve hulp van de weer opgeviste Beckermann stimuleerde Raga die trend door fervente ‘Depoppers’ aan te nemen in haar marketingteam. Raga tekende ook voor financiële en technologische superioriteit. Het bleek voldoende om een cultureel fenomeen te creëren.

Ondertussen telt Depop 30 miljoen actieve gebruikers, van wie 90?00 % jonger dan 26 is. Het lifestylemagazine The Cut omschreef Depop in 2019 als ‘een sirene die loeide op een toonhoogte die alleen tieners en jonge twintigers kunnen horen’. Die verhandelden vorig jaar voor 650 miljoen dollar tweedehands kleding, goed voor 70 miljoen dollar commissie voor Depop. Daarmee verdubbelde het bedrijf in een jaar zijn omzet, mee geholpen door de pandemie die iedereen thuis – met zicht op de kleerkast – zette.

Het groeitempo en de gebruikersbasis doen Etsy diep in de buidel tasten voor Depop. Etsy, het onlineverkoopplatform voor hippe creatievelingen, is zelf een succesverhaal, maar de gemiddelde leeftijd van de gebruikers van Etsy is 39 jaar. Met Depop koopt Etsy zich een toegang tot de moeilijk bereikbare Generation Z. Een verjongingskuur van 1,6 miljard dollar.

SERRURE, B. Maria Raga, de CEO die jonge hipsterharten sneller doet slaan. De Tijd, 3 juni 2021, 4.
E-mail Print kopieer
Copyright © 2024 Pelckmans maakt een deel uit van Pelckmans uitgevers
mens en samenleving logo