U vraagt, wij draaien. Hier leest u de verhalen die u ons zelf aanreikt. Deze week: scheermesjes: zacht voor de wangen, scherp voor je portefeuille
“Ze zijn klein, wegen amper iets en toch wegen ze op je budget: scheermesjes. Drie, vier of zelfs meer dan vijf euro tel je neer voor één exemplaar. Maar waarom kosten die dingen zoveel geld? Uit veel meer dan wat plastic en ijzer bestaan ze niet. Zo lijkt het toch? En hoe kan het dat je voor het apparaat of handvat – dat nochtans groter is en er ook veel duurder uitziet – in pakketjes vaak minder betaalt dan voor één scheermesje?” Vincent Estiévenart, Aalter
De vraag komt van een man, maar leidde ook bij de vrouwen op de redactie tot een aha-erlebnis. Want de mesjes voor de benen blijken net zoals die voor de wangen aardig wat centen te kosten. Afhankelijk van het type – het laatste modelletje of niet – betaal je zowel voor mannen- als vrouwenscheermesjes twee tot zelfs meer dan zes euro per stuk. En inderdaad: koop je een ‘starterspakket’ waarin het apparaatje samen met twee of drie mesjes zit, dan lijkt er niet zo heel veel verschil op de totaalprijs te zitten. Neem nu even de Gillette Fusion 5 Proglide voor mannen. Voor een pakje met vier mesjes tel je vandaag in een supermarkt 22,75 euro neer, ofwel 5,69 euro per mesje. Koop je een pakje met een apparaat en twee mesjes, dan betaal je 16,25 euro. Ofwel, als we dezelfde prijs hanteren als in die andere verpakking, 11,4 euro voor de twee mesjes en nog slechts 4,8 euro voor dat veel grotere apparaat. Bizar.
Tot op micron precies
Gillette is voor de duidelijkheid niet de enige met dergelijke prijzen, bij concurrent Wilkinson zie je net hetzelfde. Maar omdat Gillette marktleider is én daar ook best trots op is – “We zien een goed en stabiel marktaandeel van 77,00 % in België” – kloppen we daar aan. Daar benadrukken ze vooral dat het fout is om het product te onderschatten qua waarde. “Bij het produceren van scheermesjes komt heel wat kijken. Ze bestaan uit een of meerdere stukken en behoren tot de meest verfijnde producten die in de supermarkten worden verkocht. De metalen mesjes zijn gemaakt van de hoogste kwaliteit staal en zijn bedekt met verschillende lagen coating, om de wrijving bij het scheren te verminderen. Die lagen zijn voor het blote oog niet zichtbaar, maar zonder die coatings zou scheren een pijnlijke zaak zijn. Daarnaast is de assemblage van de mesjes ook een zeer complex fabricageproces. De precisie die gebruikt wordt, is een microneenheid. Dat is tot 0,001 mm nauwkeurig. Die precisie en nauwkeurigheid aanhouden in een fabriek en bij grote volumes, dat is vrij complex.”
Dat de productie van een scheermesje verfijnder gebeurt dan die van een pot appelmoes, mogen we wel hopen. Maar dat het zó verfijnd is? Eerlijk toegegeven, dat wisten we niet. En zelfs al hangt er nog wel wat verkooppraat aan die uitleg, het is dus meer dan ‘een stukje plastic met metaal’. Maar hoe zit het dan met die verpakkingen waarbij het machientje zelf plots veel minder lijkt te kosten dan zo’n mesje? “Dat kan gaan om een actie om nieuwe consumenten aan te trekken”, klinkt het bij Gillette. “Het handvat wordt dan gezien als een starterskit die bijna wordt ‘aangeboden’ om nieuwe gebruikers te werven.”
Een goudmijn
Tot zover de uitleg van de fabrikant. Tijd voor een tweede, onafhankelijke bron: Gino Van Ossel, professor retail & trade marketing aan de Vlerick Business School. Hij houdt er toch enigszins een andere mening op na als het gaat over de prijsbepaling van scheermesjes én de apparaatjes. “Eigenlijk is vooral die prijsbepaling ingenieus. Er is zelfs een heus businessmodel naar vernoemd: the razor and blades model. Ofwel het model van het scheermes en het apparaat. Uitgevonden door Gillette en intussen vaak gekopieerd omdat het een goudmijn is. Als je er natuurlijk in slaagt om het te doen werken.”
“Het komt erop neer dat je mensen in een systeem duwt waarbij ze geen alternatief hebben, en je zo ook zelf de – hogere – prijs kan zetten. Kijken we naar de scheermesjes, dan heb je zoals de lezer en ook de producent aangeeft ,vaak acties waarbij ze dat apparaatje bijna gratis aanbieden. En op dat apparaatje passen natuurlijk enkel de mesjes van die fabrikant. Je bent gedwongen om die van hen te kopen, dus kunnen ze er wel wat voor vragen. Het model bestaat er zo in dat ze twee producten verkopen die je samen nodig hebt. Op het eerste maken ze verlies, en op het tweede draaien ze alle winst.”
“En, zoals gezegd, is Gillette al lang niet meer de enige die het doet. Een ander voorbeeld is een printer. Een model van HP kost vaak zeer weinig geld, tot je het inktpatroon moet vervangen en merkt dat het soms meer kost dan die printer zelf. Al zijn er daar wel goedkopere namaakoplossingen, maar HP probeert dat dan weer te verhinderen door geregeld automatische updates door te voeren aan je printer, zodat je een foutmelding krijgt bij een cartridge van een ander merk. SodaStream is er ook een voorbeeld van. Die toestellen vallen best mee van prijs, de cilinders daarentegen? Of opzetstukjes voor je elektrische tandenborstel. Ook niet goedkoop. Oral B is daar een van de grote merken. En wie is eigenaar? Jawel, Procter & Gamble, waar ook Gillette zit.”
Senseo
Kunst is natuurlijk wel om dat model in leven te houden. “Je moet er als producent voor zorgen dat er geen goedkoper alternatief is. Anders is het voorbij”, zegt Van Ossel. “Daarom dat fabrikanten van scheermesjes constant nieuwe modellen uitbrengen. Want plots duikt er namaak op van hun vorige model of ligt er in de supermarkt een goedkoper systeem van het huismerk dat wel zeer hard neigt naar dat van hen. Je moet dus blijven innoveren, de consument ervan overtuigen dat je nieuwe product nóg beter is, die er even van laten proeven met een bijna gratis handvatje met één of twee mesjes bij, en je bent opnieuw vertrokken met het zelf bepalen van de prijzen.”
Maar wat als je daar niet meer in slaagt? “Zoals Senseo. Douwe Egberts ontwikkelde samen met Philips dat toestel en het systeem van de pads. Alleen begonnen andere producenten op een dag ook van die – goedkopere – pads te maken die in dat toestel pasten. Dus hadden ze een probleem. Bij scheermesjes maak je dan eentje met nog een mesje extra en een nieuw handvat. Maar Senseo kon geen nieuwe pads maken met bijhorende nieuwe koffiemachine. Dat was veel complexer. Klanten zouden niet massaal zo’n nieuw toestel in huis halen. Zelfs al kost het amper iets, dan gooi je een oude én nog perfect werkende koffiemachine niet meteen weg. Dus restte er hen geen andere optie dan de markt te volgen en de prijs van de pads te doen zakken om te blijven verkopen. Dat is de eeuwige uitdaging voor producenten die in dit model stappen: als je concurrentie krijgt, wat doe je dan? Al lijken scheermesjesfabrikanten zich die vraag nog niet te veel te moeten stellen. Die houden nog steeds stand.”
