BMW, Audi en Mer­ce­des hol­len van re­cord naar re­cord. De pre­mi­um­markt werd de jong­ste jaren het ex­clu­sie­ve win­ge­west van de Duit­se au­to­sec­tor. Hoe roei­en ze tegen de stroom in de au­to­sec­tor in?

1. Ge­o­gra­fi­sche di­ver­si­fi­ca­tie

De luxe­mer­ken heb­ben steeds de rij­ken der aarde op­ge­zocht. Van de olie­sjeiks in het Mid­den-Oos­ten over de Rus­si­sche oli­gar­chen tot de nou­veaux ri­ches in Azië. Audi be­greep als eer­ste dat de nieu­we mil­jar­dairs en de groei­en­de be­te­re mid­den­klas­se in China een fan­tas­ti­sche af­zet­markt vor­men. Bij Audi en BMW vormt China al enige tijd de be­lang­rijk­ste af­zet­markt, goed voor fe­no­me­na­le groei­cij­fers. Dat Mer­ce­des-Benz ach­ter­op hinkt, heeft veel te maken met zijn laat­tij­di­ge in­tre­de in China. Alle drie rich­ten ze nu ook hun pij­len op ‘nieu­we China’s’, zoals India en Bra­zi­lië.

2. Klei­ne­re wa­gens

De vo­lu­me­groei van de voor­bije jaren kwam er voor­al door steeds klei­ne­re wa­gens op de markt te bren­gen. Waar luxe in de jaren 80 en 90 nog sy­no­niem was met grote se­dans, heb­ben de Duit­se pre­mi­um­mer­ken ook steeds klei­ne­re wa­gens op de markt ge­bracht. Die heb­ben wel on­der­de­len en af­me­tin­gen ge­meen met ty­pi­sche ge­zins­wa­gens als de Volks­wa­gen Golf of de Renault Clio. Maar de uit­rus­ting, op­ties en het prijs­kaart­je is pre­mi­um. ‘Pre­mi­um is geen zaak van leng­te meer’, zegt Audi’s ver­koop­di­rec­teur Luca de Meo.

‘Met de com­pac­te mo­del­len wil­len we nieu­we klan­ten ver­o­ve­ren en meer jon­ge­ren aan­trek­ken’, zegt Die­ter Zet­sche, de CEO van Daim­ler (Mer­ce­des-Benz). ‘Met de nieu­we A-Klas­se trek­ken we tot 80 pro­cent nieu­we klan­ten aan.’

BMW heeft ge­lijk­aar­di­ge cij­fers voor de 1-se­rie, die al sinds 2004 op de markt is. ‘De helft van deze nieu­we klan­ten stap­te na­dien over naar gro­te­re BMW’s’, zegt ver­koop­di­rec­teur Ian Ro­bert­son. Audi kon met de in Brus­sel ge­pro­du­ceer­de A1 zijn in­tre­de maken in het hy­per­com­pe­ti­tie­ve seg­ment van de stads­wa­gens.

3. Mo­del­len­gam­ma ver­nieu­wen en uit­brei­den

Dif­fe­ren­tiëren is de bood­schap. BMW, dat vroe­ger teer­de op de se­ries 3, 5 en 7, heeft in 15 jaar tijd zijn mo­del­len­gam­ma ver­dub­beld naar 26 stuks. Bij Audi klinkt het dat het aan­tal mo­del­len en va­ri­an­ten de ko­men­de jaren stijgt van 49 naar 60, liet CEO Ru­pert Stad­ler on­langs ver­staan. Een be­lang­rij­ke rol daar­bij spe­len de ter­rein­wa­gens en al­ler­lei cros­sovers. ‘Over en­ke­le jaren moe­ten die meer dan 35 pro­cent van de ver­koop uit­ma­ken’ zegt Stad­ler.

Bij Mer­ce­des-Benz lig­gen op de te­ken­ta­fels twaalf mo­del­len zon­der voor­gan­ger, zegt Zet­sche. De ex­plo­sie van het mo­del­len­gam­ma is cru­ci­aal om extra kan­ten aan te trek­ken. Hoe ver kan het mo­del­len­gam­ma nog uit­ge­rekt wor­den? ‘Het is niet de be­doe­ling om voor elke klant een apar­te mo­del­len­lijn op te zet­ten. Het is de kunst om af­ge­lei­de mo­del­len te creëren die niet te veel in­ves­te­rin­gen ver­ei­sen, maar toch een groot ver­schil kun­nen vor­men voor de klant’, zegt Zet­sche.

4. Schaal­groot­te

Omdat de on­der­lin­ge con­cur­ren­tie in het pre­mi­um­seg­ment groot is, blij­ven kos­ten­con­tro­le en schaal­groot­te be­lang­rijk. Daar­om zijn pre­mi­um­mer­ken niet vies van sa­men­wer­king. Dat gaat van vluch­ti­ge sa­men­wer­kin­gen in­za­ke spe­ci­fie­ke tech­no­lo­gie, over lang­du­ri­ge re­la­ties tot in­ten­se al­li­an­ties. Audi kan naar har­ten­lust vis­sen in de tech­no­lo­gi­sche vij­ver van moe­der­groep Volks­wa­gen. Daim­ler en BMW wer­ken samen met vo­lu­me­con­struc­teurs als Renault uit Frank­rijk en Toyo­ta uit Japan. Ze zijn zelfs niet vies van on­der­lin­ge sa­men­wer­king. Daim­ler en BMW delen onder meer tech­no­lo­gie voor het on­zicht­ba­re bin­nen­stel van au­to­ze­t­els.

5. Ex­clu­si­vi­teit

Hoe­wel ze met de klei­ne­re auto’s op het ter­rein komen van de vo­lu­me­fa­bri­kan­ten, blij­ven zelfs de klein­ste wa­gens de waar­den van het merk uit­stra­len. ‘We mogen niet main­stream zijn’, is de bood­schap van Zet­sche. ‘Merk­per­cep­tie is cru­ci­aal. Een merk staat voor een be­lof­te in­za­ke tech­no­lo­gie, de­sign, kwa­li­teits­vol ma­te­ri­aal, ser­vi­ce, noem maar op’, ver­klaar­de Ian Ro­bert­son van BMW bij de ope­ning van de Brus­sel­se brand store. Dat is een grote vi­tri­ne in een ex­clu­sie­ve win­kel­straat om het merk in de kij­ker te zet­ten, zon­der recht­streeks wa­gens te ver­ko­pen.

Pre­mi­um­mer­ken as­so­ciëren zich met de­sign, kun­ste­ve­ne­men­ten, tech­no­lo­gie­beur­zen, gas­tro­no­mie en an­de­re ex­clu­sie­ve events. Exem­pla­risch zijn de aan­we­zig­heid van Audi op CES, de hoog­mis van de con­su­men­ten­elek­tro­ni­ca, en de lan­ce­ring van de A8 op de de­sign­beurs in Miami in plaats van op een au­to­sa­lon.

6. Nieu­we dien­sten

Voor­sprong in tech­no­lo­gie en de­sign al­leen kan het ver­schil niet maken. Ser­vi­ce is de nieuwst front­lijn. Mer­ce­des ont­hul­de op het au­to­sa­lon in Genève zijn nieu­we ser­vi­ce­plat­fom ‘Mer­ce­des me’. Dat is een in­ter­ac­tie­ve dienst waar­in het merk alle re­la­ties met de klant bun­delt: van lea­se­con­trac­ten, on­der­houds­beur­ten tot het huren van een wagen. Maar ook het in­le­zen van ge­ge­vens op af­stand of het be­die­nen van zaken als de airco via een smartpho­ne wor­den eraan ge­kop­peld. Het doel: ‘De in­di­vi­du­eel­ste klan­ten­ser­vi­ce kun­nen bie­den’, maakt Zet­sche zich sterk.

7. Made in Ger­ma­ny

De Duit­se be­drij­ven heb­ben ‘Made in Ger­ma­ny’ ge­za­men­lijk kun­nen uit­bou­wen tot een we­reld­wijd aan­vaard keur­merk. Maar naar­ma­te de ver­koop in an­de­re hoe­ken van de we­reld be­lang­rij­ker wordt, neemt het be­lang van de Duit­se fa­brie­ken af. Om grote mark­ten als de VS en China te be­die­nen wor­den lo­ka­le fa­brie­ken op­ge­zet of wordt as­sem­bla­ge­ca­pa­ci­teit op­ge­bouwd in na­bu­ri­ge la­ge­lo­nen­lan­den. Dat is niet enkel een kwes­tie van het ver­la­gen van de trans­port­kos­ten, maar ook van het om­zei­len van in­voer­hef­fin­gen en het zich in­dek­ken tegen wis­sel­koers­ver­schil­len.

Door de ex­pan­sie in lan­den als China, Mexi­co en Bra­zi­lië wor­den Duit­se auto’s steeds min­der Duits. Audi, dat ook in België, Hon­ga­rije en Span­je wa­gens as­sem­bleert, zal dit jaar voor het eerst meer wa­gens in het bui­ten­land bou­wen dan in Duits­land. Bij BMW wordt de fa­briek in de Ame­ri­kaan­se deel­staat South Caro­li­na de al­ler­groot­ste. ‘De focus ligt voort­aan op ‘En­gi­neered by BMW in Ger­ma­ny’, klinkt het.

ADRIAEN, D. Duitse luxeauto verovert wereld. De Tijd, 2014-04-10, 3