Flesjes Ritchie-limonade en Primus in ‘Café De Mol’. Tönissteiner in ‘Thuis’. Kasteelbier in ‘Bestemming X’ en ‘De Rugzak’: (grote) merken zetten steeds nadrukkelijker in op product placement op tv. Maar wat levert dat hen eigenlijk op? En hoe reageren kijkers als een tafel vol drankjes zo wordt gepresenteerd dat de etiketten meteen in het oog springen?

Wie naar televisie kijkt, kan er niet omheen: producten van bekende of minder bekende merken zitten subtiel of minder subtiel verscholen in eender welk programma dat wordt uitgezonden.

Denk aan Simonneke die in’ Thuis’ een Tönissteiner-limonade drinkt. Of de kandidaten van ‘De Mol’ die in Portugal nippen van porto van het merk Porto Cruz, nadat in ‘Café De Mol’ al Ritchie en Primus op tafel stonden.

Ook in ‘The Masked Singer’ ontbreekt het vaste flesje Ritchie-limonade niet, netjes voor de speurders opgesteld. En dan zijn er nog de BV’s uit ‘De Rugzak’ die achteloos een blikje Kasteelbier 0,0 opentrekken.

Het is dus een verdoken of goed geïntegreerde vorm van reclame. Al is dat voor de kijker niet altijd even duidelijk, zegt professor marketingcommunicatie en brand placement Nathalie Dens (UAntwerpen).

“Bij een klassiek reclameblok weet je heel goed: dit onderbreekt het programma, dit is reclame. Als een product getoond wordt in een programma en dat zit goed geïntegreerd in de verhaallijn, merk je dat als kijker veel minder. Programmamakers zijn wel verplicht aan te geven dat hun programma product placement bevat met het PP-logo.”

Wat is product placement?

Product placement of productplaatsing is een vorm van commerciële communicatie of reclame waarbij een product van een bepaald merk wordt verwerkt in bijvoorbeeld een televisieprogramma, videospel of boek. Het product kan zowel visueel in beeld komen als vermeld worden in een dialoog tussen enkele personages. 

Het bedrijf achter het merk betaalt daar in natura voor. Dan worden de producten gratis ter beschikking gesteld van de programmamakers. Het programma kan ook gewoon geld vragen om het product te tonen of te gebruiken. 

Nieuw is het fenomeen alleszins niet, vertelt Dens. “Al in de jaren 60 deden programma’s aan product placement.” 

Meer zelfs, de soapserie zoals we die nu kennen, is bedacht door een bekende producent van wasmiddelen. “Zij zochten een manier om meer wasmiddel te verkopen. Daarvoor moesten ze voornamelijk huisvrouwen bereiken. Ze zijn gaan nadenken over hoe ze hen het best konden bereiken en kwamen erachter dat vrouwen in die tijd veel tijd hadden om naar televisieprogramma’s te kijken.”

De wasmiddelenfabrikant heeft daarom een eigen feuilleton ontwikkeld waarin huishoudelijke taken en dus ook wasmiddelen een centrale rol kregen, weet Dens.

“Grote merken investeren de laatste jaren wel meer in product placement, omdat het kijkgedrag van mensen verandert. Het reclameblok is niet meer relevant. Marketeers moeten dan op zoek naar alternatieven en dan is productplaatsing een slimme optie.”

Naambekendheid opbouwen

Vraag is wat het de bedrijven achter die merken oplevert. Geld, zou je denken, maar die link valt volgens Dens niet één op één te maken.

“Het is niet zo dat iemand die vanavond in pakweg The Voice van Vlaanderen een Coca-Cola ziet, morgen meteen naar de winkel loopt om dat product te kopen. Geen enkele vorm van reclame werkt zo.”

Dat is ook niet echt het doel van reclame in massamedia. “Het gaat meer over naambekendheid en merkassociaties opbouwen”, aldus Dens. “Kijkers hebben je merk al eens gezien en associëren het product met hun favoriete programma of personage. Ze voelen daar iets bij en zetten die emoties dan onbewust over op het product of merk dat getoond wordt.”

Vaak zijn programmamakers ook vragende partij voor product placement, omdat het hen wél geld oplevert. “Voor hen is het een bron van inkomsten, dus zeker commerciële zenders gaan wel op zoek naar merken die willen samenwerken. Ze nemen wel altijd in overweging of er een match is tussen het programma en het merk.”

Discussie over creativiteit

En die grens is dun, want je wil ook geen overdosis aan reclame in je programma, stelt Dens. “Er is veel discussie over de creativiteit van programmamakers. Als je te veel producten moet verwerken en dat ook nog op een vooraf afgesproken manier moet gebeuren, kan dat de creativiteit wel beperken.”

Het is dus van belang om op zoek te gaan naar een merk dat van nature goed bij je programma past, vertelt Dens. “Als je het op een natuurlijke en spontane manier kan integreren, dan werkt deze vorm van reclame het best.”

Bron van frustratie

Want als het te hard opvalt welke merken bijdragen aan een bepaald programma, kan dat kijkers ook beginnen te frustreren. Op het online discussieplatform Reddit spuide een kijker afgelopen zondag na de nieuwste aflevering van De Mol alvast kritiek: “Alle flesjes zijn met het etiket naar de camera gericht en bijna niemand drinkt ervan. Probeer je reclame ten minste te verbergen.”

Dat risico loop je inderdaad als producent, vertelt Dens. “Maar over het algemeen vinden de meeste kijkers dit soort integraties wel oké als die subtiel gebeuren en de verhaallijn niet beïnvloeden.”

“Als je personages toch al aan het ontbijten zijn, gaan je kijkers niet schrikken als er een boterverpakking van een bepaald bekend merk op de tafel staat.”

Een ander voorbeeld zijn de grote neonreclameborden in een voetbalvideospelletje. “Als je naar een echte voetbalmatch gaat kijken, zijn die billboards er ook. Dus in het spelletje dragen ze bij aan een natuurlijke verhaallijn. Geen enkele gamer gaat daarover vallen.”

Al mag je ook niet zomaar elk product tonen. De Vlaamse Regulator voor Media (VRM) houdt nauwgezet in de gaten hoe onze televisiezenders omgaan met onder meer reclame.

Zo mogen sigaretten en andere tabaksproducten zoals elektronische sigaretten niet vertoond worden. En geneesmiddelen die enkel op voorschrift verkrijgbaar zijn, mogen in geen geval onderwerp zijn van reclame. Ook het soort programma kan roet in het eten gooien. Productplaatsing is verboden in journaals en politieke informatieprogramma’s, maar ook in consumenten-, religieuze of kinderprogramma’s, stelt de VRM.

Programmamakers dienen zich ook te houden aan een wettelijk kader, dat is vastgelegd in het Mediadecreet van de VRM . Er mag bijvoorbeeld niet rechtstreeks aangespoord worden tot aankoop of verhuur van goederen of diensten en een product mag geen overmatige aandacht krijgen. De redactionele onafhankelijkheid van een televisiezender mag niet aangetast worden.

Boetes tot 125.000 euro

En misschien de belangrijkste regel: kijkers moeten op de hoogte gebracht worden van de product placement, en dat zowel aan het begin als het einde van het programma. Daarvoor dient het PP-logo.

Wie de wet breekt, krijgt vaak eerst een waarschuwing. Daarna kunnen boetes volgen die oplopen tot 125.000 euro. Het uur van uitzending en de kijkcijfers die het programma haalt, zijn daarbij van belang.

Vorig jaar kreeg het VRT-programma ‘Iedereen Beroemd’ zo nog een boete opgelegd van 15.000 euro, omdat een cadeaukaart van een bekende webwinkel te lang in beeld kwam. Volgens de VRM was er sprake van overmatige aandacht voor het merk.