Lego lijkt een pendelbeweging te maken: ooit genderneutraal, dan niet meer, nu weer wel.
Je hebt van dat speelgoed waarvan het lijkt dat het altijd heeft bestaan. Waar je zelf als kind mee speelde, en waar nu je eigen kinderen mee spelen. Het trektelefoontje van Fisher Price is er zo eentje: een plastic telefoon met wieltjes, een trektouwtje, en oogjes die op en neer bewegen bij het rijden.
Toen we er enkele jaren geleden eentje wilden kopen voor ons dochtertje, merkten we dat de nieuwste incarnatie van dat speelgoed plots roze was geworden. Kennelijk dachten marketeers dat een ‘meisjesversie’ nog meer centen in het laatje zou brengen. Als jonge ouders wilden wij niet in die genderstereotiepe val trappen. Het oude, bekende telefoontje was wit met rood: genderneutraal. Dat was toch goed zo? We zochten er zo eentje, en vonden die.
Die herinnering doemde op toen Lego bekendmaakte dat het zijn producten zou ontdoen van ‘gender bias en schadelijke stereotiepen’. De aankondiging volgt op een onderzoek waaruit blijkt dat meisjes minder worden gemotiveerd om met Legoblokjes te spelen dan jongens. En dat jongens vaak bang zijn om uitgelachen te worden wanneer ze met ‘meisjesspeelgoed’ spelen.
Het lijkt een pendelbeweging: een terugkeer naar hoe het merk ooit was. ‘Lego was in de jaren 70 net heel genderneutraal’, zegt Bieke Purnelle, directeur van Rosa, het Kenniscentrum voor gender, feminisme en gelijke kansen. ‘Hun reclame toonde een meisje met een salopette, dat met blokjes speelt.’ (zie foto) Het is net Lego dat gaandeweg meer genderstereotiep werd, met aparte reeksen die zich meer op jongens, dan wel meisjes richtten. Van stoere, door actie gedreven Lego Ninjago (over ninja’s) tot het van roze en paarse tinten voorziene Lego Friends (met vooral meisjespopjes erin). Vanuit commercieel oogpunt houdt dat steek: segmenteer de markt, definieer zo veel mogelijk doelgroepen, en target hen met gerichte producten. Roze babyshampoo voor meisjes, blauwe voor jongetjes.
De laatste jaren komt daar steeds meer weerstand tegen. Kinderen zo vroeg in een vast genderpatroon dwingen, via het speelgoed, bleek niet bevorderlijk voor hun ontwikkeling. Dat inzicht sijpelde bij almaar meer geesten binnen. Dat hebben die bedrijven ook gezien. ‘Wat Lego doet, is positief’, zegt Purnelle. ‘Maar laten we niet naïef zijn: hier spelen niet zuiver nobele of humane beweegredenen. Dit is inspelen op de markt.’ De bedrijven willen munt slaan uit de veranderende opvattingen over gender.
Tal van bedrijven maken die ommekeer. Speelgoedfabrikant Hasbro dropte ‘Mr.’ uit de merknaam ‘Mr. Potato Head’ (al bleef het mannelijke figuurtje van de reeks wel Mr. Potato Head heten). Mattel kwam met genderneutrale Barbiepoppen. Dichter bij huis schrapte JBC afgelopen zomer de borden ‘jongens’ en ‘meisjes’ uit de kinderafdeling.
En voor sommigen, zoals Lego, leiden deze inzichten tot een pendelbeweging. Ooit genderneutraal, dan niet meer, nu weer wel. Met het Fisher Price-telefoontje ging het net zo: wie op zoek gaat naar de roze meisjesvariant komt vandaag van een kale reis thuis. De trektelefoon is weer wit, met rode hoorn en blauwe wielen. Stokoud speelgoed, maar mee met zijn tijd.
