Met steun van Wouter Torfs en Anne Chapelle, de leading lady van de Belgische mode, lanceert HNST de duurzaamste jeansbroek ter wereld. Een verhaal over grote navelpluizen, elektriciteitsbaden, afschroefbare knopen en 15 euro statiegeld. ‘Een start-up is een rollercoaster, en je beseft het pas als je erop zit.’
‘Gooi een versleten jeansbroek niet weg bij het restafval, zelfs niet als er gaten in zitten en ze helemaal uiteenrafelt. Anders belandt ze in de verbrandingsoven. Dat is zonde, want wij kunnen er een nieuwe mee maken’, zegt Lander Desmedt, de CEO van HNST.
Anne Chapelle en Wouter Torfs
HNST heeft enkele grote namen overtuigd de schouders onder het modelabel te zetten. Via het investeringsfonds Freshmen hebben Wouter Torfs en Hendrik Winkelmans (oprichter Fiets!) er geld in gepompt. Anne Chapelle treedt toe tot de raad van bestuur. De leading lady van de Belgische mode staat bekend als de zakenvrouw achter de modemerken Ann Demeulemeester en Haider Ackermann. ‘Ik heb haar gebeld en we zijn een koffie gaan drinken. Dit was het resultaat’, zegt Lander Desmedt, CEO van HNST.
HNST is kort voor ‘honest’: eerlijk. ‘Dat maakt meteen duidelijk waar we voor staan.’ HNST zette sinds de oprichting in 2017 – onder impuls van stichter Tom Dehoux – een hele logistieke ketting op poten om de duurzaamste jeansbroek ter wereld te maken. Als antwoord op de vele pijnpunten in de sector: het enorme waterverbruik, microplastics en het gebruik van chemicaliën. ‘We hebben alle puzzelstukjes bij elkaar gebracht. Dat is de kracht van ons bedrijf’, zegt Desmedt, die nu een jaar aan boord is als CEO.
Hij kende het merk destijds niet, maar draagt het nu dagelijks. ‘Ik heb een unlimited supply’, zegt hij. ‘De broeken zitten ook goed. Echt waar. Het is alleen wat wennen. Ik was wat stretch gewoon, maar daar werken wij niet mee. Andere jeans gebruiken daarvoor elastaan, maar dat laat microplastics achter. We onderzoeken momenteel een natuurlijk alternatief.’
Het is maar een van de vele details in het concept van HNST. Het bedrijf vertrekt van versleten jeans als grondstof. Voor de inzameling werkt het samen met de Kringloopwinkel. De broeken die niet meer tweedehands verkoopbaar zijn, komen bij HNST terecht. Ze doorlopen daarna een traject tussen Duitsland, België, Italië en Portugal voor de productie.
Grote navelpluis
‘Eerst gaan ze een megamixer in. Het resultaat is een hoop stof, te vergelijken met een grote navelpluis. De originele katoenvezels’, zegt Desmedt. Het Belgische bedrijf ESG maakt er garen van. Het uiteindelijke denimdoek bestaat voor 56,00 % uit gerecycleerdekatoenvezel. De overige 44,00 % is vers, Grieks katoen en tencel, cellulose van eucalyptus. ‘Die twee materialen zijn nodig voor de stevigheid. Broeken met alleen gerecycleerde vezels zouden van mindere kwaliteit zijn, sneller scheuren of gaten krijgen.’
Met 56,00 % gerecycleerd katoen, doet HNST beter dan wie ook. ‘De meeste grote jeansmerken hebben beloftes gemaakt om recyclagestromen te gebruiken, maar wat wij doen, is ongeëvenaard. Het milieuvoordeel is enorm. Voor een gewone jeansbroek is gemiddeld 7.000 liter water nodig, vooral voor de teelt van katoen. Voor een broek van HNST is dat 95,00 % minder.’
Maar bij HNST gaat het verder dan dat. Het bedrijf heeft zijn concept tot in de puntjes verfijnd. De knopen zijn afschroefbaar. Er hangen geen labels of etiketjes in de broek, de wasinformatie wordt rechtstreeks in de binnenzak geprint om op materiaal te besparen. ‘We challengen constant de status quo, om met innovatieve ideeën en technieken delen van de broek en het productieproces te verbeteren.’
HNST pioniert ook met de manier waarop de jeansstof haar typisch indigoblauwe kleur krijgt. ‘Dat is traditioneel een vuil proces, maar wij gebruiken geen schadelijke chemicaliën. Met een partner in Italië doen we dat met onder meer een elektriciteitsbad, een zetmeelpapje en pectine, een stof uit sinaasappels. Een supercool proces. En er zitten nog verbeteringen in de pijplijn. Om minder water te verbruiken bij de washing werken we met ozonbehandelingen en onderzoeken we een techniek om met laserstralen een broek lokaal af te bleken.’
Desmedt zegde destijds zijn job als businessconsultant op, en kijkt na een jaar met ups-and-downs als volgt terug: ‘Iedereen zegt dat een start-up een rollercoaster is. Wel, je beseft het pas als je er zelf op zit. Maar alles bij elkaar genomen is het de beste keuze uit mijn leven geweest.’
‘Ik wou ondernemen. Om een nieuw pastamerk in de markt te zetten stond ik niet te springen. Maar dit is iets anders. Hier kunnen we stenen verleggen. Het is niet dat ik een fluogroene jongen ben, maar zo’n bedrijf waar je een balans vindt tussen ecologie en economie vond ik fantastisch.’
Alleen was die balans er nog niet toen hij in beeld kwam. ‘De verkoopprijs was, denk ik, de grote hinderpaal. Een broek moet goed zitten en mooi zijn. Je koopt ze niet alleen maar omdat ze duurzaam is. Maar als er twee broeken zijn en de prijs is min of meer gelijk, zal je geneigd zijn de duurzame te kiezen. Zo zit een consument in elkaar. Daaraan passen we ons aan.’
De prijs voor een broek is intussen gezakt van 180 naar 135 euro. Dat is inclusief 15 euro statiegeld, te recupereren als u de broek inlevert. ‘Het verhaal was ook bij een hoge prijs en lagere volumes rendabel te krijgen, maar het zou te weinig impact gehad hebben. We zijn ambitieuzer. Onder de kerktoren zakendoen is niet onze ambitie. We willen hier een Europees merk van maken.’
Met die ambitie voor ogen haalde HNST onlangs 220.000 euro vers kapitaal op, bij de investeringsfondsen Freshman, Trivident en Hefboom. Die twee laatste leggen zich toe op sociaal en circulair ondernemen. Achter het eerste schuilen onder meer Hendrik Winkelmans (oprichter van Fiets!) en Wouter Torfs. Ook Desmedt zelf legde wat geld op tafel.
Dat extra budget laat toe de waren te produceren, de online marketingmachine op Google en sociale media in gang te zetten en de collectie te lanceren. De voorbije jaren verkocht HNST al een betacollectie, als test, in vier Antwerpse winkels. Maar sinds kort is het voor echt, met zes modellen voor mannen en zes voor vrouwen.
‘Ons merk is goed vertrokken’, zegt Desmedt, die al aan een nieuwe kapitaalronde werkt. Om agressiever te groeien en het productgamma uit te breiden naar bijvoorbeeld duurzame T-shirts, kousen en onderbroeken.
Desmedt denkt dit jaar zo’n 5.000 jeansbroeken te verkopen. ‘Niet veel? Het zou toch al mooi zijn. We willen stap per stap groeien. Ik denk dat België trots mag zijn op dit bedrijf, op de properste jeansbroek ter wereld.’
In de sector is een race to the bottom bezig, met winkelketens als Primark als uitschieters. Maar dat houdt Desmedt niet tegen. ‘Soms zie je inderdaad prijzen waarvan je denkt, hoe is het mogelijk. Voor die klanten gaan wij niet vechten, maar er is wel degelijk een segment dat bereid is wat meer te betalen voor duurzame kledij.’
HNST richt zich via de webshop in eerste instantie rechtstreeks naar consumenten, maar ook de winkelstraat lonkt. ‘Je vindt ons volgend jaar in winkels in België, Nederland en Duitsland. Door de coronacrisis zal dat wellicht minder zijn dan we hadden gehoopt. We moeten ons niet te veel illusies maken. Veel modewinkels hebben een zeer moeilijk jaar gehad en er zijn er die door cashflowproblemen moeilijkheden hebben om nieuwe collecties aan te kopen.’
Morning after spray
Naast de eigen collectie zoekt HNST ook toenadering tot andere modemerken. Het stelde zijn stoffen al ter beschikking van jeansmodellen van de winkelketens Bellerose en Ginger. Andere deals zijn op komst. ‘We volgen een tweeledige strategie. Zo’n klant geeft meteen extra volumes, wat schaalvoordelen oplevert. Maar ik ga mijn stoffen natuurlijk niet aan Lee Cooper of Levi’s geven. Dat zou dom zijn. Ik denk ook niet dat ze langskomen trouwens.’
HNST begint met de verkoop van een ‘morning after spray’, een spray met bacteriën die geurtjes uit de jeans verwijdert. ‘Zo kan je enkele wasbeurten besparen, want vaak is de broek niet echt vuil. Die geur krijg je er ook uit door de broek een nacht in de diepvries te leggen, maar dat is misschien wat minder gebruiksvriendelijk.’
