Surfers in de VS ergeren zich niet aan reclame tussen de resultaten van zoekmachines op het internet, blijkt uit een uitvoerige studie. Meer zelfs: ze vinden ze nuttig. De gesponsorde links reiken informatie aan die ze anders niet zouden vinden.
U heeft het vast al gemerkt, als u een zoekopdracht op het internet ingeeft. Boven de ‘normale’ zoekresultaten staan enkele ‘gesponsorde’ links. Advertenties, dus. Als u erop klikt, stroomt er geld van de adverteerder naar het bedrijf achter de zoekmachine, zoals Google. Maar hoe ervaren surfers dat soort reclame? Vinden ze ze nuttig of irritant?
Navdeep Sahni en Charles Zhang, professoren aan de gereputeerde Stanford-universiteit, trokken op onderzoek. Ze werkten voor hun studie samen met, zo zeggen ze, ‘een veel gebruikte zoekmachine’, zonder de naam te noemen. Dat kan zowel Google, Microsofts Bing als Yahoo! zijn. Die zoekmachine schotelde internauten in de VS twee maanden lang twee varianten van zoekresultaten voor. De ene groep kreeg bovenaan, boven de ‘normale’ zoekresultaten, advertenties te zien. Die kwamen dus prominent in beeld.
Bij de controlegroep werden de advertenties naar de rechterkant van het scherm verplaatst, waardoor ze veel minder in het oog sprongen. Het ging om bijna 3,3 miljoen surfers, en een set van 150.000 verschillende adverteerders.
De professoren vroegen zich af wat er gebeurt als iemand met zoveel meer gesponsorde links wordt geconfronteerd. Storen ze hem, dan zal een internetgebruiker er niet op klikken, luidde de redenering. En dan zal hij de zoekmachine na verloop van tijd wellicht minder gebruiken.
Het tegendeel bleek waar. Surfers die meer advertenties zagen, bleken 4,20 % vaker op zo’n link te klikken. Wat goed nieuws is voor de zoekmachine zelf, want die zag haar omzet op die manier met 4,30 tot 14,60 % stijgen. Tegelijk keerden de surfers de zoekmachine niet de rug toe, wat doet vermoeden dat de advertenties geen afbreuk deden aan hun waardering ervan.
Nieuwe sites komen lager
Dat komt, menen de professoren, doordat die gesponsorde links de consument informatie bezorgen die ze nuttig vinden, info die in de ‘gewone’ zoekresultaten niet altijd terug te vinden is. Dat is het gevolg van hoe algoritmes van zoekmachines als Google werken: hoe prominent een website wordt weergegeven in de ‘gewone’ zoekresultaten, is afhankelijk van een aantal factoren, zoals hoeveel andere sites ernaar verwijzen. Dat maakt dat vooral nieuwe sites, die vaak actuele informatie bevatten, laag in de ranking zullen eindigen. Een gesponsorde link zet die nieuwe site wel bovenaan, waar de surfer hem toch zal vinden. Volgens het rapport zijn gesponsorde links vooral effectief voor nieuwe sites die nog een bereik moeten uitbouwen.
Niet zoals tv-reclame
‘Reclame via zoekresultaten vergroot het bewustzijn rond producten die moeilijker te vinden zijn via de normale zoekresultaten’, stelt het rapport. Dat wil niet per se zeggen dat de consument het product ook daadwerkelijk koopt, dat werd niet onderzocht.
Daardoor beschouwt de surfer de reclame niet als een ‘pseudo-prijs’ die hij moet betalen om de zoekmachine te kunnen gebruiken, luidt de redenering, maar eerder als een extra feature.
De conclusies mogen wel niet worden geprojecteerd op andere reclamevormen zoals tv- of radioreclame, die vaak als hinderlijk wordt ervaren, klinkt het. Die reclame valt immers minder makkelijk te vermijden. Je moet al van zender veranderen of doorspoelen om eraan te ontsnappen. Gesponsorde zoekresultaten daarentegen scroll je met één beweging van het scherm.
Bovendien is tv- en radioreclame, maar ook banner-reclame op het internet, meestal minder relevant. Denk aan een kattenliefhebber die reclame voor hondenbrokken te zien krijgt. Terwijl gesponsorde zoekresultaten gebaseerd zijn op zoektermen die de gebruiker zelf ingeeft, waardoor ze relevanter zijn.
