Valkiers is een influencer. Mensen zijn in haar geïnteresseerd omwille van de dingen die ze draagt en de plekken die ze bezoekt. Merken betalen haar om producten te tonen en te gebruiken.
Als influencer geeft ze haar 502.000 volgers op Instagram elke dag een inkijk in haar kleerkast en haar gezinsleven. Toch is ze introvert, zegt ze.
Een doordeweekse ochtend op het terras van restaurant Murni in Park Den Brandt in Antwerpen. Aan de tafeltjes zitten gepensioneerden en jonge vrouwen, al dan niet met kinderwagen. Sofie Valkiers (34) woont in de buurt en komt hier vaak wandelen met haar zoontje. Die is twee, heet Gabriël, en is net terug van een vakantie met mama en papa aan de Côte d’Azur.
Dat hoeft Valkiers niet te vertellen, het staat op Instagram. Bij de vakantiefoto’s – Sofie op de luchthaven, op straat in Nice, op het strand, in de zee, spelend met Gabriël – horen hashtags met de merken van de kleren, de schoenen en de tassen die ze draagt. Meer dan 4.000 mensen liketen haar luchthavenfoto, bijna 150 volgers schreven een commentaar. Valkiers heeft hen persoonlijk geantwoord, met ‘thank you’s’ en hartjes.
Valkiers is een influencer. Mensen zijn in haar geïnteresseerd omwille van de dingen die ze draagt en de plekken die ze bezoekt. Merken betalen haar om producten te tonen en te gebruiken. Maar noem het geen reclame. Influencers spreken over ‘partnerships’ met merken en het ‘inspireren’ van volgers. Vandaag draagt ze een jurk met felroze pailletten en een handtas waar haar naam op staat geborduurd. De jurk kocht ze zelf. ‘Ik vind Tibi echt een leuk merk.’ De tas – winkelwaarde: 2.100 euro – kreeg ze cadeau van Dior.
Als ontbijt bestelt Valkiers een toast avocado met gepocheerd ei. ‘Lekker typisch’, zegt ze lachend. De avocado heeft alles om populair te zijn op Instagram. De vrucht is fris van kleur en gezond van imago. Er staan meer dan 10 miljoen berichten over de vrucht op het sociaal netwerk. ‘Al is de hype intussen wel wat gepasseerd’, zegt Valkiers.
Enorm potentieel
Het commerciële potentieel van influencers is enorm. Merken spenderen niet zomaar elk jaar meer aan influencermarketing. Dit jaar gaat het om zo’n 2 miljard euro. Instagram is veruit het belangrijkste kanaal. Het sociaal netwerk dat zeven jaar geleden door Facebook werd gekocht, telt meer dan 1 miljard actieve gebruikers.
Dankzij de schijnbaar rechtstreekse connectie tussen influencers en hun volgers is de impact groot. De meeste berichten zien er bovendien niet uit als reclame. ‘Ik vind de term reclame denigrerend als je weet hoeveel werk ik erin steek’, zegt Valkiers. ‘Ik vul mijn samenwerkingen zo natuurlijk en creatief mogelijk in, zodat mijn volgers niet het gevoel krijgen dat ze naar gesponsorde berichten kijken.’
Ze weigert veel opdrachten, zegt ze. ‘Alcohol, voeding en lingerie doe ik zelden of nooit. Mijn imago is mijn merk, dat bewaken is superbelangrijk. Er zijn merken die een handleiding meesturen met hoe een product in beeld moet komen. Haarproducten waarvan je het potje langs je gezicht moet houden, bijvoorbeeld. Dat past niet bij mij. Te commercieel.’
Ze nipt van haar witte thee. Zou ze die kunnen promoten? ‘Ik drink het veel, voor het juiste product zou ik het overwegen.’
Kind van het internet
Valkiers is een kind van het internet. Tien jaar geleden begon ze een blog, nadat ze had afgehaakt voor een koksopleiding. ‘Ik schreef gewoon over dingen die ik leuk vond.’ Al snel pikte het pr-team van de Franse ontwerpster Sonia Rykiel haar website Fashionata op. Valkiers kreeg een uitnodiging voor de show in Parijs en werd in haar knalroze pak gefotografeerd door een belangrijke streetstylefotograaf. Toen dat beeld bij zowat alle belangrijke modemagazines en websites belandde, stond ze meteen ‘op de kaart’.
Vandaag staan op Valkiers’ Instagram-profiel foto’s met ‘fashion royalty’s’ zoals Diane von Furstenberg en Pierpaolo Piccioli van Valentino. En met popster Cardi B, op de eerste rij bij de show van Versace. Ze schreef drie boeken met stijltips, die in meerdere landen verschenen. En ze verkoopt eigen geurkaarsen en juwelen.
Tijdens de modeweken wordt Valkiers door luxehuizen als Dior en Chanel uitgenodigd om kleren te komen uitkiezen zodat ze die kan dragen op de dag van het defilé. Die klussen zijn niet betaald. Kleinere merken sponsoren wel om spullen te dragen tijdens de modeweken, want dan wordt Valkiers vaak gefotografeerd.
Afgunst
De steile opmars van influencers heeft vooral modejournalisten doen knarsetanden. Zij verloren hun zitje op de eerste rij aan bloggers met een iPhone. Ook Valkiers heeft de afgunst gevoeld. ‘Ik herinner me een column in Elle waarin ik totaal werd afgebrand. Ik heb dat blad opzijgelegd en besloten me daar nooit nog iets van aan te trekken. Al begreep ik het ergens wel. Bloggers publiceren veel sneller dan magazines. We waren buitenstaanders en opeens ging een deel van het marketingbudget naar ons.’
Intussen liggen de verhoudingen anders. De magazines hebben influencers nodig om nog bladen te verkopen. Kim Kardashian stond op de cover van Vogue, Valkiers was covermodel voor Grazia.
Hoeveel een influencer per post krijgt, is geheim. Pr-bureaus noemen bedragen van 3.000 euro voor de ‘topcategorie’ in België. ‘Het hangt van veel af’, blijft Valkiers vaag. ‘Wil een merk exclusiviteit? Maak je ook filmpjes? Lever je extra materiaal voor hún kanalen? Als een klein merk met weinig budget bij me aanklopt en ik vind het echt leuk, dan doe ik het soms gratis. Want dat is de grote valkuil in ons vak: je kan elke post laten sponsoren, maar dan verlies je je geloofwaardigheid. Volgers hebben dat snel door. Ik let erop dat ik genoeg berichten post over dingen die me echt passioneren en waarvoor ik niet word betaald. De verhouding is 80-20.’
Berichten over valse volgers, clickfarms en bots die automatisch commentaren spuien, doorprikten de jongste tijd het authentieke imago van Instagram. Of dat haar businessmodel bedreigt? Valkiers haalt de schouders op. ‘Een bedrijf kan perfect volgen hoeveel volgers via jouw posts doorklikken naar hun producten, en het kopen. Als het niet zou werken, zou ik mijn job niet kunnen blijven doen.’
Stopt nooit
Ze waakt streng over haar smartphonegebruik, zegt ze. ‘Ik mag van mezelf drie keer per dag een halfuur scrollen. Ik vond dat ik te veel tijd op Instagram verspilde: soms wel vijf uur per dag. En op vakantie heb ik mijn gsm vijf dagen aan de kant gelegd en geen sociale media gebruikt. Dat doe ik bewust, één keer per jaar.’
Valkiers blijft wel foto’s en filmpjes maken. De beelden verspreidt ze later via sociale media en haar blog. Het is de bedoeling dat er bijna dagelijks nieuw materiaal verschijnt. ‘Dat is hét nadeel van deze job: het stopt nooit. Zo’n vakantie is het ideale moment om te posten, omdat je veel nieuwe content kan creëren. Maar af en toe wil je ook echt op vakantie zijn.’
Het grote nadeel van mijn job? Het stopt nooit.
Influencen is een job, zoveel is duidelijk. Vakanties en uitjes worden geselecteerd in functie van de plaatjes die ze kunnen opleveren. In het voorjaar trok Valkiers naar de Malediven. Haar manager in Milaan regelde een opdracht voor zonnecrème en ze kreeg kleding van Chanel mee. ‘Planning is belangrijk. Een locatie moet geschikt zijn om zomerse content te creëren, zodat je die beelden een zomer lang kan posten.’ En dan is er de toewijding. ‘In de eerste drie maanden van mijn zwangerschap was ik vreselijk ziek. Ik gaf wel tien keer per dag over. Maar ook dan moet je erop uit trekken en mooie foto’s maken. Als je te weinig post, word je snel minder relevant.’
Berichten verschijnen op Instagram niet chronologisch, maar volgens een ingewikkelde formule die commerciële belangen en interesses van volgers afweegt. De voorkeuren van het algoritme zijn cruciaal voor professionele socialemediagebruikers en hun opdrachtgevers.
Algoritme
‘Ik weet ook niet precies hoe het werkt, maar ik hou er rekening mee. Instagram vindt het fijn als je regelmatig post, en veel stories gebruikt. Dat doe ik elke dag. Ik stimuleer interactie in mijn stories, bijvoorbeeld door polls te plaatsen. En ik reageer op bijna elk commentaar, ook al zijn het er honderden. Dat is goed voor het algoritme. Maar ik doe het ook omdat ik het fijn vind, en het een kleine moeite is.’
Ze haalt, voor het eerst tijdens dit gesprek, haar smartphone boven en toont een foto van een handtas: 1.715 likes. ‘Dat is weinig. Beelden waar ik zelf niet opsta, doen het minder. Maar ik post ze toch. Ik vind het belangrijk dingen te blijven tonen die ik gewoon leuk vind. Als ik meer sexy foto’s zou posten, zou ik gemakkelijk meer volgers aantrekken. Maar dat is niet het imago dat ik wil hebben. Voor de grote merken, waarmee ik wil samenwerken, is jouw brand en wat je post belangrijker dan het aantal volgers.’
Wat werkt wel? ‘Kleurrijke outfits. Foto’s met Gabriël. En airport looks. Iedereen vliegt weleens, en mensen weten blijkbaar niet goed wat ze dan moeten aantrekken.’ Dat haar zoontje van bij zijn geboorte deel uitmaakt van haar online leven, voelt natuurlijk. ‘Ik heb er lang over nagedacht toen ik zwanger was, of ik hem in beeld zou brengen. Maar mijn volgers hebben mij ook met die dikke buik gezien. Het zou net raar zijn als ik hem nooit toon.’
Intussen doet Valkiers ook opdrachten met hem: kleding, speelgoed, kinderspullen. ‘Ik doe het niet vaak, eens om de drie maanden of zo. En ik doe alleen dingen die bij hem passen. En het geld gaat naar een aparte spaarrekening. Ik let er ook op dat ik hem toon op een manier die hij later oké zal vinden. Er zijn dingen die privé zijn. Ik heb in elk geval niet het gevoel dat ik mijn hele leven móét delen, alleen omdat dit mijn job is.’
Wordt ze weleens herkend op straat? ‘Als ik op de Meir ga wandelen. En ook in Duitsland en Brazilië is het al gebeurd. Ik sta er niet bij stil wat het betekent zoveel volgers te hebben, ik ben eigenlijk introvert. Ik weet dat het er meer dan een half miljoen zijn, maar dat is onwezenlijk: ik zie ze nooit.’
